2025年“双11”观察：美妆头部平台为何强者恒强？

出品/FBeauty未来迹

撰文/文书桓

每年“双11”都是商业界的盛会，2025年这场尤为特别。喧嚣过后，我们看到的不只是GMV的狂欢，更是一场深刻商业变革的到来。

星图数据显示，2025年“双11”成交额达16950亿元，同比增长14.2%，其中美容护肤和彩妆香水合计成交1325亿元。[1]

易观分析报告表明，2025年“双11”全周期，淘宝天猫在5大主要电商平台成交总额中占比50.19%，在三大综合电商平台成交总额中占比59.8%，是“双11”的核心战场。[2]

久谦中台数据显示，在天猫、京东、抖音三大核心电商平台中，天猫美妆成交规模占61%，2024年同期占比为50.9%。

这些数据揭示，在“双11”战场，天猫美妆优势明显且不断扩大。背后原因究竟是什么呢？

01

会员价值持续攀升

2024年“双11”，88VIP是天猫美妆增长的关键，今年这一趋势延续且更强劲。

《FBeauty未来迹》调研发现，今年“双11”开卖6分钟珀莱雅破亿，随后雅诗兰黛、SK - II等众多品牌纷纷破亿，开卖10分钟破亿的美妆品牌数量超去年同期。其中海蓝之谜88VIP成交占比超92%，修丽可爆款新品AGE面霜88VIP成交额占比达95%。

过去两年，88VIP声量和规模高速扩张。社交媒体声量分析显示，2024年1月至2025年11月，88VIP声量持续上升，月均复合增长率高达13%。

声量提升推动了88VIP会员数量增长。公开数据显示，从2023年第四季度起，88VIP进入增长高峰期，2024年单季度最高增加700万会员，截至2025年第二季度，会员总数达5300万人。

更重要的是，88VIP是美妆消费的核心高价值人群。Worldpanel消费者指数将中国美妆消费群体分为七个细分人群，其中美妆探索家和全身奢护党是高价值人群，他们在美妆上的年消费金额是市场平均值的224%和169%。

《FBeauty未来迹》对比“美妆探索家”和“88VIP”画像发现，两者在多个维度高度趋同，且“美妆探索家”62%的消费来自线上渠道。

这使88VIP体系成为品牌触达高价值核心消费群体的精准通道，也是近两年“双11”天猫美妆爆发的根本原因，更是品牌在天猫的确定性收入来源。

02

天猫美妆的新生态位优势

在商业领域，“生态位”代表企业在竞争环境中发挥独特优势、避免同质化竞争的生存发展空间。天猫在美妆领域的生态位从“渠道开拓者”演变为“品牌孵化器”，再到“确定性增长伙伴”。

这种优势首先体现在平台的品牌集聚效应上。天猫美妆商业生态成熟稳定，承载的美妆品牌数量和质量优于同行。截至2024年底，天猫生态内存活的美妆品牌超35000个，而同期其他电商平台存活数均在20000个以下，且天猫美妆半年品牌存活率保持在60%以上。

其次，健康的商业生态让品牌获得稳定利润。《FBeauty未来迹》调研显示，2025年大部分化妆品品牌在天猫仍有稳定利润，吸引大量美妆品牌将其作为第一“粮仓”。2024年TOP10品牌中80%将天猫作为第一大渠道，2025年这一趋势延续，众多知名品牌在天猫销售额远超其他渠道。

最后，消费习惯变迁与天猫美妆生态位优势形成共振。《FBeauty未来迹》分析发现，2025年影响消费者“双11”满意度的关键因子中，产品属性与体验占比43%，超过促销与价格。

这意味着“双11”期间，消费者更关注产品性能和购物体验。久谦中台调查显示，2025年“双11”消费者对天猫美妆满意度平均高于90%。这种“供给侧”和“需求侧”的契合是天猫美妆优势扩大的重要原因。

03

从“新品”到“爆品”的方法论升级

大促上新是美妆行业新品变爆品的核心路径。今年天猫“双11”开卖前一个月，近4万个品牌首发245万款新品，数量同比增加46%。

因此，一套强大的新品推广机制至关重要。天猫从2016年搭建新品推广生态，2022年完成初步闭环，2023年引入AI工具推动一体化和智能化。

天猫新品生态由“天猫新品创新中心（TMIC）、天猫U先、天猫小黑盒、天猫宝藏新品牌和天猫新品经营方法论”构成，形成从洞察市场到产品开发测试，再到市场发布引爆的全周期运营闭环。

今年“双11”，天猫全面引入AI，其美妆新品生态进一步升级，在关键环节引入新工具，形成连招。玉泽品牌新品借此进入唇部精华榜单TOP5，成交金额同比提升50%。

欧舒丹、芭比波朗等品牌的新品也在这一逻辑下大幅提升，销售额均超8000万，销量超25万盒。至本新品上线后销量远超预期，修丽可新品AGE精华预售4小时售罄。

04

写在最后

从天猫优势看“双11”的质变

天猫美妆优势扩大的原因藏在三大趋势的底层联系中。

一是深耕用户关系而非流量。5300万会员锁定高价值用户，为品牌提供稳定消费阵地，是天猫美妆的基本盘。

二是构建商业生态而非货架。天猫汇聚大量美妆品牌，让品牌实现多方面发展，是其最宽的护城河。

三是赋能价值创造而非促销。当消费者关注产品与体验时，天猫通过技术创新赋能品牌创造价值，提升品牌内核竞争力。

总体而言，天猫美妆的优势是由“会员经济”深度、“平台生态”宽度和“智能技术”精度构成的结构性优势。

“双11”到第17年，已从价格冲刺演变为价值马拉松。短期看流量，中期看生态，长期看创新。流量决定起跑速度，生态决定能跑多远，创新决定最终的速度和稳定性。

数据说明：

[1]，星图数据监测周期为2025年10月7日至11月11日。统计平台包括天猫、京东、拼多多等20多个平台。

[2]，易观数据监测周期为2025年10月9日至11月11日。统计平台有淘宝、天猫、京东、快手、拼多多。

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