茅台价格究竟由谁定夺

贵州茅台的核心单品飞天茅台，其价格频频引发市场关注，且市场售价各不相同，不过贵州茅台官方尚未对价格做出松动。

作者/王为芳

编辑/武岩

针对“卖茅台低于市场价将被罚”的不实传言，11月11日晚，抖音官方再次发布声明，称公司重点整治以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

11月10日，抖音已针对网传“抖音新规：卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”等谣言进行了正式辟谣。

实际情况是，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，为此抖音电商发起专项行动，重点治理以 “虚假低价茅台” 为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

个别商家和达人利用低价茅台虚假宣传，不仅损害了茅台的信誉，也伤害了消费者和电商平台。当前，茅台价格，尤其是核心产品飞天茅台价格一路下滑，部分平台甚至跌至官方市场指导价，茅台价格愈发受到各方关注。

飞天茅台的实际售价几何

在两次辟谣公告中，抖音都提及个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传；抖音电商开展酒水虚假营销治理专项，近三个月共处置违规商品超2000个、违规商家690个。

说到“虚假低价茅台”，那怎样的价格算低价呢？众所周知，茅台的核心大单品飞天茅台，官方市场指导价为1499元/瓶，但在官方渠道以该价格买到的机会极少，在京东平台需预约抢购。

双十一当天，京东超市上飞天茅台53度500ml补贴后的会员价为1720元/瓶。贵州茅台官方指定的另一平台——天猫超市上，飞天茅台价格为1780元/瓶。

《财中社》发现，某电商平台上三人团购可1499元/瓶购买飞天茅台；另一电商平台的名酒行，飞天茅台售价1699元/瓶。不过，大约在双十一前一个月，贵州茅台官方公布的销售渠道中，这两家电商平台并未出现。

线上官方平台上，飞天茅台到手价格已不足1800元/瓶。那线下呢？新浪根据酒企指定经销商、社会经销商、主流电商平台和各地零售网点等采集的数据显示，双十一当天，飞天茅台53度500ml价格为1835元/瓶，与前一日持平。

统计数据显示，10月最后一天，飞天茅台价格还在1900元/瓶以上，11月跌破该价格。双十一期间价格持续低位，较10月29日已跌近百元。

是控量保价还是降价去库存？

“今日酒价”显示，11月1日，散瓶飞天茅台批发价跌至1620元/瓶，次日原箱飞天茅台跌至1660元/瓶。双十一当天，原箱飞天茅台价格仍处低位，散瓶仅高20元。需说明的是，1620元/瓶是飞天茅台年内最低价。

在2025年三季度业绩说明会上，贵州茅台表示强化市场管控、加大整治力度，暂停部分渠道供货，当前重点是维护市场健康、稳定、韧性。

知名“茅粉”、北京凌通盛泰投资管理中心董事长、否极泰基金经理董宝珍在社交媒体称，茅台应推动价格下跌加速去库存。

董宝珍表示，2012年茅台受冲击，2016年中后期酒价股价进入新上升周期；此轮调整已过5年仍未触底，原因是酒价未跌至能快速消除渠道库存的程度。

董宝珍指出，“不降价渠道库存就不能快速消除”，不能消除渠道库存就无法进入新上升周期，这是茅台经营周期的铁律。

事实上，上一轮调整期，贵州茅台白酒单价如董宝珍所说明显下降。2014年，根据贵州茅台酒类收入与销售量，包括茅台酒和系列酒合计的单吨收入为131万元，2015年大幅降至119万元，降幅近一成。

降价未止。2017年贵州茅台酒类单吨收入跌破百万至97万元，2018年单价反弹至105万元，均价开始回升。同年，贵州茅台将飞天茅台出厂价上调至969元，涨幅18%。此次调价距上次时隔近6年，2019年酒类均价才回到2014年水平。

2016年开启新一轮增长后，贵州茅台策略成功。2015年均价下降时，公司酒类收入仅占全国规模以上白酒企业收入的5.9%，2024年占比增至21.4%。

2024年年报显示，贵州茅台酒类收入单吨价格超200万元，同比涨幅微小。当前白酒行业处于宏观经济周期与产业调整周期叠加时期，酒企收入增长降幅明显，去库存成主旋律，贵州茅台的价格策略再次面临考验。