79元，拉开了泡泡玛特与消费者的距离

撰文 | 雁 秋

编辑 | 李信马

题图 | 泡泡玛特官网

“79”这个数字颇具意味，李佳琦那支79块的眉笔曾在互联网引发热议，如今泡泡玛特无意接过了这一“热度棒”。

在近期一场直播中，工作人员拿着原价79块的DIMOO挂链盲盒表示：“哎嘛，这东西卖79块有点......(贵)”，另一位工作人员回应：“没事会有人买单的。”

这段对话在网上疯传。据悉，这款79块的挂链盲盒包含锌合金挂件、聚酯纤维挂绳、树脂公仔及玻璃/亚克力等配件，仿品成本低至4元，正品还频现掉漆问题。网友对此看法不一，有人认为这是“嘲讽消费者是韭菜”，也有人觉得只是“说了句实话”。

8日下午，DoNews发现该挂链盲盒已在泡泡玛特官方直播间下架，但仍有不少消费者询问其上架情况。而在另一平台上，该系列的隐藏款已被炒至近500元，溢价超6倍。

二级市场上，11月7日早间泡泡玛特股价大跌，截至午间收盘报205.6港元/股。值得注意的是，该股在8月26日创下339.8港元/股的历史峰值后一路走低，累计跌幅已接近40%。

关于此次直播事件的定性、相关工作人员的处理进展以及官方是否会对产品定价机制进行解释，DoNews已向泡泡玛特方面求证，得到的回复是暂无新消息。

泡泡玛特的商业模式基于人性对“随机奖励”的痴迷，然而当这种痴迷遭遇现实问题时，品牌的回应却常停留在商业逻辑层面。一个靠情绪价值发展起来的公司，是否该照顾消费者的情绪呢？

01、从杂货铺崛起的千亿公司

2008年，还在读大学的王宁展现出商业天赋，他和同学在郑州西亚斯学院周边整租店铺，装修成多个“格子置物架”，将格子分租给小商家或个人，赚取管理费和销售分成。

这段初期创业经历为他后来成立泡泡玛特奠定了基础。2010年前后，王宁看到中国香港的零售渠道品牌Log On，其模式是集合年轻人喜欢的品类，这给了他灵感，于是有了POP MART（流行超市）。

2010年，第一家泡泡玛特在北京中关村欧美汇购物中心开业，当时只是一家销售文具、玩具的普通杂货铺，和其他初创零售企业一样，模式重、利润薄、缺乏核心竞争力。

王宁在采访中称这段时期为“试错”。他坦言早期模式重且无核心壁垒，“我们就像二房东，把买手从全球淘来的东西放在店里卖，但别人也能卖。”尽管门店数量缓慢增长，但模式的天花板显而易见。

2015年出现转折。王宁和团队发现，一款名为Sonny Angel的日本IP盲盒销售额持续快速增长，在个别门店销售额中占比达30%。这一现象启发了王宁，他总结道：“我们发现自己卖了一堆花里胡哨的东西，最后却是‘产品’自己走到了消费者面前。”

基于此，公司决定转型，聚焦潮流玩具。他们签下当时知名度有限的香港设计师王信明（Kenny Wong），创作了有着湖绿色眼睛和倔强表情的小女孩Molly。

Molly的出现让泡泡玛特实现了质的飞跃。2016年，泡泡玛特推出首个Molly Zodiac星座系列，并加入“盲盒”的随机玩法，迅速火爆市场。

盲盒的精妙之处在于结合了“抽奖”与“集邮”心理：摇晃盒子、猜测款式、拆封时的惊喜或失落……这一系列仪式感，为平淡生活增添了情绪波动。无论抽到哪一款，都能获得一个“小可爱”，完成一次情绪消费的闭环。

公司从此有了核心引擎：以IP为核心，以盲盒为形式，构建情感消费生态系统。业绩也随之大幅提升，数据显示，2017年至2019年，公司收入由1.58亿元增长至16.83亿元，两年增速分别为225.4%、227.2%，净利润从156万元飙升至4.51亿元。

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，首日股价大涨超100%，市值突破千亿港元。此后，泡泡玛特开始孵化更多“Molly”，签约更多艺术家，收购知名IP。线上线下同步发力，举办大型国际潮玩展，打造全球最大的潮玩盛会，巩固了自身在行业内的权威地位。

截至去年底，泡泡玛特中国内地累计注册会员人数超4600万，国内开店超400家，并不断拓展海外业务，将中国潮玩IP推向全球。

10月21日，泡泡玛特发布公告，2025年第三季度整体收入同比增长245%至250%。其中，中国收入同比增长185%至190%；海外收入同比增长365%至370%。

02、“无用之用”，是永恒？还是陷阱？

至今，这个行业仍充满质疑与争论，“盲盒是赌博”、“潮玩是智商税”等声音不断。

今年8月，泡泡玛特THE MONSTERS系列迷你盲盒因79元单价引发争议，消费者吐槽其“体积小、做工普通却定价偏高”。9月，SKULLPANDA毛绒挂件新品159元定价在二手市场“破发”。

多位消费者在社交平台反映泡泡玛特存在品控问题，部分“SKULLPANDA餐桌系列”手办的头部隐蔽位置，“POP MART”被错印成“POP MAET”，个别产品还出现钢印重叠，两行“POP MAET”叠在一起难以辨认。

更值得关注的是，泡泡玛特产品在二手市场全线跌价。LABUBU搪胶吊卡从4000余元跌至400元，爆款系列端盒价格腰斩。

很多人不理解为何有人愿意为这些看似无用的东西买单。王宁在演讲中曾间接回应，他与奢侈品品牌交流时得知，对方热衷与艺术家合作是因为艺术才是永恒的，“无用”之物才能真正不朽。

目前普遍认为，泡泡玛特不仅卖玩具，更重要的是提供情绪价值。

在泡泡玛特构建的商业世界里，情绪价值是被「设计」过的。仔细观察会发现，泡泡玛特旗下玩偶发型、肤色、身高、服饰各异，但几乎都没有明显表情。

这并非疏忽，而是有意为之。心理学中的“情绪投射”机制表明，物体表情越模糊、空白，人们越容易将自己的情绪投射进去。

这正是其产品能让用户赋予情感的关键，也是泡泡玛特产品高溢价的基础。花几十、几百元不仅能获得实物，还能体验拆盲盒的期待感、收藏全套的满足感以及社交分享的认同感。这种“情绪价值”在新消费时代成为硬通货。

然而，在这样的消费逻辑下，隐藏着现代人的身份焦虑。人们通过购买被赋予特定文化符号的商品，能短暂获得身份认同与归属感。

但这种满足感很脆弱，需要不断重复购买来维持，这也解释了为何潮玩收藏者会持续购入系列产品，形成“圣物崇拜”。

从商业角度看，既然“无用才是永恒”，但商家却不断推出新系列、新款式，营造“过时”与“新款”的循环。这与功能性产品的迭代逻辑本质相同，只是商家让消费者相信购买的是永恒价值。

真正的消费清醒，不是简单区分“有用”或“无用”，而是看透消费话语背后的权力机制与商业逻辑。无论有用或无用，在不同语境中都有价值，将任何一种神圣化都可能让我们迷失在他人编织的意义之网中。

泡泡玛特的生意建立在脆弱而珍贵的信任之上。当消费者觉得自己的情绪只被消费而不被尊重时，他们有权收回情感寄托。