2025年，疯狂双11走向终结

出品/亿欧网

撰文/杜心怡

2025年11月11日深夜，欣欣看着手机屏幕，突然意识到双11马上就要结束了，可她的购物车里只有一双待付款的运动鞋。

往年这时候，手机里全是未读的促销短信，购物APP图标都被红色包裹。她苦笑着完成支付，感觉和平时购物没什么不同。

在朋友圈，和几年前大家“凡尔赛”晒购物车不同，今年更多是“忆往昔”，零星几个下单的朋友，朋友圈配文“双11，意思意思”。

作为双11的缔造者，天猫今年表现反常。

曾经，双11晚会堪比“超级碗”，贝克汉姆、章子怡、李宇春、周杰伦、易烊千玺等明星都曾见证这一购物盛会。但今年，天猫取消了“媒体开放日”，连最有仪式感的战报都没了。

11月12日零点，这场从10月7日就开始的超长周期大促结束了。这是史上战线最长的一届双11，快手率先开启预售，抖音、京东、小红书、天猫、拼多多、美团等平台随后跟进，大促周期比去年延长了近一周。

然而，和“史上最长”形成鲜明对比的是，今年各大平台都很安静。没有实时滚动的成交额战报，没有铺天盖地的GMV宣传，消费者的参与热情也很平淡。

缺席的战报

2021年的双11还在热衷于数据攀比，可到了次年，风向突变，头部平台第一次默契地不再公布具体成交额，而是用模糊表述或聚焦品牌增长数据来替代。

公开数据显示，2021年双11期间，全网整体成交额以及天猫、京东等主流平台的单平台成交额，同比增速都有所放缓。具体来说，天猫GMV为5403亿元，同比增长8.45%，上年增速为85.62%；京东GMV为3491亿元，同比增长28.58%，上年增速为32.83%。

到了2025年，各大电商平台依旧低调。双11快结束时，亿欧询问多家电商平台，得到的回复大多是“双11当日暂无披露计划”。截至发稿，只有京东、美团闪购、小红书公布了数据。

京东透露，截至2025年11月11日23:59，京东双11下单用户数增长40%，订单量增长近60%。其中，带电品类作为京东的传统优势品类，手机新品成交额同比增长超4倍，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

今年有十余种创新业态首次参加双11，从结果看，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌大促期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍；七鲜小厨带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%；京东旅行酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。

此外，超2000个家电家居品牌，近2000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%。

美团公布了闪购业务的全周期数据。10月31日至11月11日大促时段内，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额三项指标创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%。

近期推出的“品牌官旗闪电仓”也备受关注。据悉，数百个品牌官方旗舰店通过这一模式实现销量爆发，整体业绩较双11大促启动前增长近400%。

此外，小红书透露了「种草直达」在双11的成绩，10月9日至11月6日期间，借力小红书「种草直达」在各大电商平台中实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

今年5月，小红书首次上线「种草直达」，与淘宝天猫、京东等多家电商平台合作，小红书笔记内容下方增设广告外链功能，用户看到笔记后可直接跳转电商平台店铺，实现一键下单。该功能在9月正式开放。

值得注意的是，今年多家平台的大促周期并不局限于11月11日当天，错峰周期策略导致最终数据统计存在时间差。各平台活动周期结束后，可能会有更多数据公布，但总成交额“隐身”的趋势难以改变。

天猫在大促尾声加大营销力度。11月10日起，天猫启动双11最后48小时终极狂欢，通过每隔数小时滚动发放促销购物券、叠加红包雨与跨店满减等方式拉动消费，部分热门品类还推出限时秒杀等福利。

截至11月11日24点传统狂欢日结束，天猫没有像早年那样立即公布大促整体成绩，既未披露总成交额，也未公布核心增长数据。对于战报披露问题，天猫回应称，平台的双11活动将持续至11月14日。

随着后续活动结束，其整体表现值得行业期待。

商家“不囤货”，快递员“没高峰”

早期的双11是增长神话。2009年，阿里巴巴首次推出“双11”概念，全网成交额仅0.52亿元，这个数字如今还不如头部主播单场直播销售额，但它开启了中国电商的狂欢时代。

十几年间，双11交易规模不断扩大：2010年成交额增长至9.36亿元，2012年突破百亿，2015年迈入千亿梯队。此后增速虽有波动，但整体呈规模扩张、增速震荡态势。

亿欧调研多家电商平台销量前列的品牌发现，即便以往是双11增长主力的品牌，如今也面临增速放缓压力。

有食品品类商家表示，618、双11以及传统节日等消费节点增多，加上平台日常直播促销常态化，原本集中在双11的消费需求被分流，促销对销量的拉动作用减弱。

物流端的情况也印证了这一趋势。亿欧和北京一线快递员交流得知，今年双11期间，员工工作负荷没有因大促明显增加，这表明双11消费逐渐回归理性。

写在最后

消费者购物习惯和消费趋势的变化，让电商平台面临更复杂的竞争和转型压力。如今，消费者不再盲目跟风消费，对个性化体验、可持续消费和即时配送的需求不断提升。

消费节点增多和直播促销常态化，分流了双11的集中需求，电商平台以往依靠大促拉动增长的方式逐渐失效，平台通过大促实现增长的难度加大。

平台淡化GMV披露，说明规模增长不再是核心优势，接下来如何在存量竞争中满足消费者多元需求、平衡商家利益和用户体验，将是更艰巨的任务。

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