大主播失去“最低价”优势，头部直播间双11比拼新方向何在？
11月11日，2025年双十一临近尾声，外界似乎已习惯一种声音：双十一的存在感越来越低。
作为购物节的主要渠道之一，直播间格局与以往不同。自2023年起，超级主播格局渐趋稳定，头部直播账号逐步减少。今年，仍活跃在榜单前列的头部主播更是屈指可数。
截至发稿，头部MCN、主播均未发布双十一战报。据界面新闻观察，截至当日12:30，抖音双十一热卖榜单中，“与辉同行”位居第一，贾乃亮账号排第二，“新疆和田玉老郑”位列第三；淘宝直播主播带货总榜里，李佳琦账号居首，天猫超市排第二，雅诗兰黛旗舰店位列第三。
左为抖音电商11月11日榜单截图；右为淘宝直播11月11日榜单截图
从数据看，头部直播间仍能与其他账号拉开差距。今年10月15日晚8点，2025年天猫“双11”预售首日开启，首小时内，李佳琦直播间访客量同比增长45%，其中美妆品类增长近80%。蝉妈妈数据显示，10月12日至10月16日，与辉同行直播间销售额有三天达5000万元到7500万元，12日和16日更是达到7500万元到1亿元。
然而，头部直播间已失去最直接的“低价权”。
今年双十一开启初期，多位消费者称在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格高于现货，类似情况也在其他直播间出现，平台一度出现“退货潮”。有店铺客服称，这是平台方在特定时间段发放的限时限量优惠券所致。李佳琦也在直播间回应，此举系平台自主、自发行为，无法退差价。
在直播电商行业，“机制”好坏由价格高低、赠品数量等多方面决定。
多位行业人士表示，近两年直播间的机制竞争愈发激烈，商家很难给出更低价格和权益。在竞争激烈的美妆行业，一位品牌人士称，如今进入直播间的商家增多，机制竞争更激烈。今年尤为明显，以前国际大牌顶多买正装送小样，如今国际大牌和国货品牌都开始“买正装、送正装”。
同时，想要获得较高的ROI（投资回报率）越来越难。服务商索象集团今年10月报告显示，2025年抖音电商的商家平均投流ROI从1:4.2降至1:3.5，流量成本攀升，部分品类CPM（每千次展示成本）较2023年上涨40%。
商家意识到，头部直播间未必划算。一位食品商家称，虽知成本可能较高，但双十一期间若能与头部直播间合作，还是愿意尝试，以获得更多曝光机会。
尤其对于新品牌，双十一与头部直播间合作，更大诉求是销售额之外的曝光和宣传。
国产洗护品牌函得仕今年迎来在李佳琦直播间的首个双十一。函得仕副总经理兼CTO陈张源称，去年品牌正式运营，花小半年与李佳琦团队沟通和试品。该品牌进入市场时，直播间国货品牌不少。以往商家靠单品在直播间破圈的案例可供借鉴。今年4月，函得仕一款发丝修护霜首次走进直播间。陈张源表示，美妆护肤品类进入李佳琦直播间难度仍高，此次双十一成为对品牌的检验。
遥望科技直播经理陆冶总结，如今双十一不仅是促销节，头部直播间和品牌商家在双十一的战报和排名，会影响后续品牌塑造。
优时颜联合创始人Kevin称，双十一仍是品牌重点，因其渠道流量大，李佳琦直播间能为品牌背书，吸引新老客户。
在流量环境变化影响下，头部直播间危机感未因竞争者减少而减弱。
明显趋势是，无法比拼低价的头部直播间需在内容形式上多下功夫。抖音平台上，与辉同行多次进行户外直播，拓展直播间场景和演绎形式。美ONE跟随平台节奏拉长双十一时间，寻找差异化形式吸引消费者。界面新闻发现，10月7日至13日，李佳琦直播间连续7天设置“李佳琦小课堂”直播，为大促预热。
延伸到MCN内部，“求变”成为头部账号重要战略。
陆冶称，去年6月，遥望科技董事长兼CEO谢如栋意识到直播间易同质化问题，内部提出要求，如不允许直播玩法趋同、区分主播擅长货品等。上半年，遥望科技旗下头部主播贾乃亮尝试“矩阵号”模式承接流量：贾乃亮下播后，会到矩阵号直播间待五分钟引流。该矩阵号货品机制和价格相同，但直播时间更长。
平台导向对头部直播间创新提出更高要求。一位熟悉抖音平台的直播行业人士称，目前抖音从形式到流量都导向内容型直播，这也是“东方甄选”“与辉同行”较突出的原因。
陆冶分析，结合内容做直播源于受众喜好变化，更多人倾向观看销售性质弱的直播间。
漫长的双十一结束，但平台和直播间如何找到新模式谋求持续发展，仍是待解难题。
本文来自“界面新闻”，记者：佘晓晨，编辑：文姝琪，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com