刘强东“阵前换将”，京东开启深度变革

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作者：海棠葉

编辑：程程

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11月7日，刘强东在乌镇峰会主会场久违现身。这位鲜少公开谈论宏大议题的企业家，不仅提出“五年将社会物流成本降至10%以内”的观点，还直言要对技术垄断企业征收90%暴利税。

刘强东的强硬态度并非只体现在公开表态上。在双11备战的关键时期，操盘五届大促的营销副总裁邵京平突然被免职，连权限交接都来不及完成。

实际上，刘强东对京东的改革已持续三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技术等核心板块的老臣纷纷离开，阿里、美团系“外援”大量加入。同时，刘强东也从幕后走到台前，上《新闻联播》、会见地方官员、担任世界经济论坛联席主席。他的每一次公开亮相，都在为京东的发展野心做铺垫。

双11前夜的人事变动

双11前夕，京东零售管理层发生重大变动。10月27日，距离今年双11正式开卖仅剩一周时，平台营销中心负责人、集团副总裁邵京平以“个人原因”被辞退，其职务由昔日下属宋旸迅速接任。

邵京平的离岗十分仓促。这位有着操盘五届双11、六届618经验的“促销老兵”，甚至没来得及完成审批权限的交接。据内部人士透露，他被辞退前一周还在正常处理业务，短短几天就失去了业务审批权。

邵京平在京东的十年堪称职场典范。2014年，他在京东纳斯达克上市时入职，从高级总监一路晋升至副总裁。2022年，他主导整合市场营销、用户增长等部门，组建零售营销中心并担任负责人。那些年，他带领团队获得虎啸奖、金鼠标奖等行业重要奖项，还当选中国广告协会副会长。在徐雷时代，他是京东营销体系的核心支柱，手握平台运营、市场、搜推等关键管理权。

^{▲邵京平，图源微博}

然而，即便有如此辉煌的履历，邵京平也未能躲过刘强东的改革。戏剧性的是，接任者宋旸今年3月才接替转岗的须聪出任平台营销部负责人，当时邵京平是他的上级。短短7个月，两人角色反转。更值得注意的是，邵京平一手搭建的直播业务被剥离，交由前抖音高管张超接管。

这场人事变动并非毫无预兆。早在2024年1月，邵京平的权力就开始收缩。当时，京东核心的搜广推团队被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他仅保留广告技术团队，管理范围大幅缩小，在京东营销体系中的核心地位受到动摇。

行业人士认为，邵京平出局的主要原因是与京东新战略脱节。刘强东提出“低价战略”后，集团强调降本增效，但邵京平主导的营销方案被指“声量大、转化弱”，与刘强东追求的效率要求相悖。分析人士表示：“不是邵京平做错了什么，而是京东需要能适应新战略的人。”

三年的大规模人事调整

邵京平的离开只是京东人事大洗牌的一个例子。自2022年末刘强东痛批高管“假大空”，发起以“战略重构与效率革命”为核心的变革后，京东的各个核心业务板块都受到影响。

在核心管理层，变革力度尤为显著。2023年5月，掌舵仅13个月的CEO徐雷突然卸任，财务出身的许冉接任。许冉在五年内连升三阶，成为集团最高管理层M4 - 4职级的“战略执行第一人”。

^{▲京东前CEO徐雷，图源网络}

徐雷并非普通高管，他是京东从规模扩张转向品牌升级的关键人物，将京东618打造成与淘宝双11齐名的电商大促IP，2021年带领零售板块突破万亿GMV，被业内称为“京东流量舵手”。当时徐雷正在推进零售与物流的协同改革，不少内部项目还在他的审批流程中，卸任消息传出时，核心业务线负责人都感到意外。刘强东的“换帅”行动果断迅速。

在业务线方面，刘强东的改革精准且果断。物流板块，原CEO余睿离开，有产业园区背景的胡伟接任后，将发展思路从“重规模扩张”转变为“精细化运营”，砍掉多条低效物流线路和仓储项目；本地生活领域，京东引入美团前副总裁郭庆，整合达达与京东到家业务，原负责人李昌明被调至中台，基本脱离核心业务决策圈；技术与人力板块，阿里前合伙人胡喜担任CTO后，重组产研团队，裁撤冗余岗位，拼多多前HRVP余凯推动效率改造，员工加班时长增加；金融板块，工行前副行长李波空降京东消金，主导对捷信的重组，实现65%控股，为京东金融业务带来新突破。

京东秒送业务负责人杨文杰、生态业务中心负责人沈伟伟、零售智能平台负责人包勇军等相继离职，刘强东引入的“外援军团”取而代之。业内人士认为，这些“外援”带着不同行业的经验和思维，是刘强东解决京东大企业病的办法。

刘强东压缩5级管理层级，让决策更贴近一线；砍掉低效业务，集中资源发展核心业务；淘汰与新战略不符的老臣，引入能打硬仗的新人。他的改革行动坚决有力。未来，那些跟不上京东转型步伐的业务、岗位和高管，都可能成为下一个被调整的对象。毕竟，刘强东要的是京东的“再创业”，而非小修小补。

有趣的是，刘强东的改革也有温情的一面。他在对高管团队进行大规模调整的同时，也为一线员工提升福利：快递员涨薪、享受五险一金全覆盖，住宿条件改善；采销岗年度固定薪酬逐步提高到20薪；京东外卖为超1万名全职骑手全额承担五险一金，兼职骑手也有意外险和健康医疗险保障。

频繁亮相重大场合

刘强东对京东内部的改革，也是市场竞争压力下的应对举措。阿里、拼多多持续施压，前者一季度营收增长，还针对3C品类推出优惠活动；后者年活跃买家众多，通过补贴等方式冲击京东传统优势领域。抖音电商也保持高增长。

在这种竞争环境下，京东面临增长压力。2025年第二季度财报显示，虽然集团营收增长，但新业务亏损，营销费用因促销投入大幅增加，新业务高投入与旧盈利模式的冲突显现。

^{▲京东单季度营业收入及同比、环比增速，图源网络}

仅靠内部调整不足以解决问题，京东还需要外部对转型的信心。因此，刘强东频繁登上重大公开场合的舞台。他的每一次发声，都有助于为内部调整消除认知障碍。

据自媒体“一见财经”统计，今年5月以来，刘强东5次出现在重大场合：5月参加第七届全国青年企业家大会并演讲；6月担任世界经济论坛年会联席主席；6月登上《新闻联播》，出席2025年夏季达沃斯论坛工商界代表座谈会；7月参加中欧企业家座谈会；11月在第12届世界互联网大会乌镇峰会发表主题演讲。

此外，刘强东还成为各省主政官员的“座上宾”，先后与吉林、广西等地官员会见。“一见财经”认为，刘强东完成了民营企业家“露面五步曲”。他的“完全复出”让90万京东人安心。

刘强东通过向内改革和向外发声，决心再造京东，守护京东的未来。