上海风貌别墅销售困局与破局之道

最近和业内朋友交流，一个数字让我十分震惊——上海部分风貌别墅的渠道费用每套已逼近百万元。

对于总价在5000万到1亿的产品而言，这意味着仅渠道成本就占比约2%。我们查看了相关数据，目前市场上在售的风貌别墅项目有45个，土地储备达17个，未来市场上总价5000万以上的潜在供应量可能达到3000套。大量新开盘项目月均去化不足3套，一些2026年即将交付的项目仍有20% - 40%未去化。

在最初的乐观情绪消退后，不可否认，风貌别墅正面临未来供应量大、在售项目去化慢以及高额渠道费这三重市场困境。但客观来看，风貌别墅诞生就坐拥城市最稀缺资源，承载着上海丰富的历史文脉，不应陷入如此激烈竞争的尴尬局面。

凭借一些难得的机会，我们有了更广阔的行业视角，也对风貌别墅进行了梳理和研究。今天，想和大家探讨一下，在风貌别墅面临的这一系列困局背后，真正的原因是什么。

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风貌别墅开发难题的根源

在探讨这个重要问题前，我们先回溯到22年前，即2003年。这一年，上海颁布了《上海市历史文化风貌区和优秀历史建筑保护条例》（以下简称《条例》）。该条例篇幅不长，却首次从立法层面明确要“加强对本市历史文化风貌区和优秀历史建筑的保护”。

从2003年到2023年的二十年间，《条例》经历了四次修正。像从“拆改留”到“留改拆”的方向转变、确立风貌保护街区、落实“保护责任人制”等，都是《条例》修正的成果。同样在2003年，上海正式批准了《上海市中心城历史文化风貌区范围》，法定确认了12片风貌区。

如今我们所见的风貌别墅开发地块，几乎都在这12片风貌保护区的原始边界内。这就决定了，风貌别墅项目在建筑规则上，首要遵循的不仅是常规建筑规范，更受风貌保护的限制。2024年下半年曾有上海风貌别墅“叫停”的消息引发关注，实际上这是政策层面的“冷静期”和开发节奏的“主动调整”。

到2024年12月，上海印发了《上海历史风貌保护指南》，首次在官方文件中明确对“风貌建筑”进行一级、二级、三级分级管理，详细规定了不同等级风貌建筑的保护、修缮和使用方式。我们根据该指南内容制作了表格。

不同分类等级的风貌保护建筑，在规划管理层面有不同的开发约束。从规划肌理、街巷尺度到立面和内部空间，每个等级的风貌建筑都有可调节和不可调节的要素。三级风貌建筑可调节空间稍大，一级风貌建筑则严格限制改动。

开发商拿到风貌别墅地块时，地块内可能同时存在这三类历史建筑。这表明政府为风貌别墅开发构建了专业、精细且可持续的框架，也意味着风貌别墅不能仅靠地段和形态取胜。要完成风貌别墅开发，必须深入了解产品本身。

相信开发商越来越重视风貌，愿意在产品上投入精力。但在此之前，要明确好产品的发力点，这与客群密切相关。

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风貌别墅的目标客群分析

上海具有强大的购买力。数据显示，2025年1月至5月，上海新房市场总价5000万以上的成交量约445套，不到半年就接近去年全年成交量的八成。

这让风貌别墅出现高额渠道费显得很不合理。其面临市场困境，主要是市场对风貌的认知度低，本质是客户认知与产品不匹配。那么，风貌别墅的客群究竟是谁呢？

通过对风貌别墅客户的调研，我们将客群细分为三类，并总结出其特征和需求。

一类是地缘客户。这类客群多为本地或长期居住在上海的高净值人群，对城市核心地段有深厚情感。他们看重项目是否位于传统核心区，但对总价极为敏感，当价格超过5000万时，客群数量大幅减少。

一类是城市新贵。他们不限于本市人群，来自新兴行业，通过抓住机遇快速积累财富。他们追求高品质生活体验，对产品本身要求极高。

还有一类是企业家客户。多为实业家或传统行业领袖，年龄偏大。他们将房产视为身份象征和社交场所，注重资产的长期保值和传承，青睐产品的彰显特性，关注社区的圈层属性。

地缘客户对城市核心和风貌特征有较高认同感，但数量有限。而城市新贵和企业家客户支付能力强，选择也多。特别是上海近两年来5000万以上的大平层产品供应和成交活跃。在客户选择增多的情况下，风貌别墅如何凭借产品力脱颖而出，赢得青睐呢？

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风貌别墅的产品提升策略

风貌别墅产品该如何打造？我们有一些经验。单盘主义工作室今年投入大量精力，结合近1 - 2年在上海市场看到的风貌别墅，进行了定向的产品梳理和研究。本质是将产品提升方向与客群诉求紧密结合。

我们从四个维度对风貌别墅进行产品定向升级。

1、规划优化，弱化空间局促感

风貌别墅开发的最大挑战是原有规划肌理的限制，这也是其与同价位大平层产品竞争的劣势。但我们发现，可以通过一些方法弱化这种局促感，如采用差异化入口方式、局部合并、调整视野等，提升空间感。

例如士林润园调整入口方向。受老城厢规划肌理影响，该项目风貌别墅具有“高院墙，窄进深”的特点。项目一方面以独栋双联排产品为主，增强独门独栋的合院感；另一方面，调整每户入户方向，避免对视尴尬，强化隐私，将高院墙转化为单户私密性的优势。

再如翠湖滨江将两户原有建筑合并为一户，创造更自由的室内空间。为遵循规划肌理，保持原有建筑形态，同时实现套内面积舒适，将两套住宅合并为一套，立面上保留两个大门，室内空间更宽敞。

在景观方面也有提升空间的细节，如设置中心花园增强空间叙事、增加精致景观小品丰富街巷空间节奏。还可以调整视野，让街巷围墙遮挡视线但不遮蔽视野，使支弄有空间感。翠湖滨江和保利外滩序Bund45都有相关做法。

翠湖滨江将部分区域约2.5米高的院墙降低至约1.8米，保障私密性的同时，改善采光，通过镂空设计促进庭院与巷弄的视觉和空间互动。保利外滩序Bund45以金属格栅作为庭院围挡，阻隔空间但不阻隔视线，使视线更通透。

2、提升立面颜值，打造独特性

风貌别墅立面设计要回应地块历史，发挥空间有限。但立面是客户对项目的第一印象，仍有提升空间。

我们将风貌别墅立面设计分为两个视角：城市视角立面，体现风貌建筑对城市文脉的延续；人视角立面，回应客户诉求。

从城市视角看，很多项目在山墙面、屋顶设计精致的立面构件。如弘安里的老虎窗、静安里的造型山花、保利外滩序的墀头，都是对风貌的延续表达。

人视角的立面不仅要可看，还要可触摸、可感受，更注重细腻度。传统工艺的运用可能会带来更好的效果。

例如士林润园清水砖墙采用“元宝缝”砌筑；静安里入口以大尺度金属门结合3D打印玉兰花瓣造型，并镶嵌奢石；翠湖滨江的立面用四种颜色的红砖砌筑，既保留传统红砖的优雅，又增添现代时尚感。

此外，还有立面手法的创新。如静安里采用织补式更新，保留地块内丰富的立面风格。静安里将有85年历史的泰山大剧院改建为会所一部分，在保留原址建筑型制的基础上，置入通透玻璃与金属结构，实现历史与现代的对话。

也可以内外立面分开设计。如翠湖滨江，沿街立面严格遵守风貌保护复原规则，庭院对内立面采用落地玻璃，增大采光面，适度现代化。其278㎡户型，两面宽厅围合庭院，转角无结构柱，转角玻璃增强空间通透感。

3、优化户型与附赠，提升别墅价值

风貌别墅室内空间划分自由度高，合理的户型划分可产生“买一赠一”的空间增值效果，形成“实际使用面积远超产权面积”的差异化优势。

我们对户型附赠空间进行了深入研究。今年推出的风貌别墅项目，大多赠送庭院、露台、阁楼和地下室。例如风貌别墅的坡顶，设置老虎窗采光后可形成有趣的阁楼空间。按当前规则，阁楼往往有舒适的层高，业主可改造为功能房间，如兴趣功能区或儿童秘密基地，也可作为设备用房，是风貌别墅独特的附赠空间。

地下室也是重要的附赠空间。今年市面上风貌别墅的地下室层高大多在5.7 - 6米，业主可改造为2层，或局部挑空作为会客空间，为功能发挥提供了充足空间。

4、打造身份与圈层认同，增强竞争力

风貌别墅最终吸引客户的是圈层和服务带来的身份认同，这也是企业家客群关注的重点。“定制化”能打动这类客群。

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关于风貌别墅的研究还有很多细节，因篇幅有限，今天就介绍到这里。关键是，开发风貌别墅产品，核心是满足客户的真实需求。

我们曾说，客户需求细分后都是宝藏。能在市场中成功的，一定是关注客户需求，把产品做精做深的人。当项目充分考虑这些因素，所有困局都将迎刃而解。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊团队，36氪经授权发布。

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