健康赛道新征程：确定性经营取代流量竞争，双11新品牌崛起
2025年双11，健康行业成为热门赛道。
健康产品边界不断扩张，从医用口罩到情绪营养等，消费者对“专业功效”需求延伸至生活细节，医疗级功效产品渗透消费市场。以天猫为例，健康赛道增速领先，新品牌成增长主力。
天猫健康营销中心负责人姜夏称，健康融入“吃喝玩乐”生活方式，如益生菌、燕窝等商品让健康渗透日常场景，健康成为生活前提与底色。
01. 健康消费走向精细化，新锐品牌们的新命题
健康行业增长逻辑有了内生变化。过去“养生”是热门话题，但如今纯粹经验分享和种草难以说服消费者。
天猫健康非药行业负责人奥钉表示，过去健康消费靠概念驱动，现在消费者更理性，会看实证数据、真实体验和长期效果。
《2025中国消费者主动健康洞察报告》显示，大众健康意识从“被动应对”向“主动管理”转变，健康行业竞争从“谁能说得动听”转向“谁能做得确定”。
健康消费进入“专业化与大众化融合”阶段，奥钉认为真正增长机会来自能用科学方式服务日常需求的品牌。
健康行业出现两大趋势：一是从广谱走向精准，“大众养生”让位于“精准健康”，品牌聚焦细分场景，用专业成分和功效验证构筑信任壁垒；二是从功效走向体验，消费者期待“有感”，追求“能感知”的效果与场景。
年轻女性成为健康行业增长核心，她们既重视功能效果，也在意品牌调性与生活方式。需求升级促使供给革新，新锐品牌以“科学 + 场景”切入市场，满足“专业化日常”需求。
今年双11，天猫健康新品牌集中爆发，一批新品牌凭借差异化创新与专业力崭露头角，成为内生增长力量。
02. 看到机会的人，更需要助力
健康行业机会多，但品牌抓住增长曲线不易。大健康领域品类繁杂，细分市场门槛高、竞争快、更新周期短，新品牌从爆品到品牌、从阶段性爆发到长期经营是难题。
天猫新消费负责人卜卜认为，健康消费爆发是供需两端成熟的结果，平台要让新品牌具备长期经营能力。这也是天猫“宝藏新品牌”IP和天猫健康行业携手的初衷。
今年双11，天猫宝藏新品牌针对1 - 10阶段新品牌，从会员拉新、种草追投等多环节提供系统化举措。
部分新品牌崭露头角：
- Swisse Me：让轻养生成为一种生活方式
功能食品赛道存在健康产品“严肃”，年轻人不愿坚持的问题。Swisse Me作为Swisse斯维诗旗下子品牌，发现年轻人反感说教式健康灌输，他们想要“让自己舒服点”。
今年4月，Swisse Me与天猫宝藏新品牌IP合作推出“口香益生菌微泡片”，上线首日登类目榜首，活动全周期全域曝光超1亿次，销量三位数增长。双11推出新口味，在明星代言等助力下贡献系列50%以上销售。
品牌团队称平台支持让其从流量起量到用户资产沉淀，年轻人主动搜索品牌，比单场销量更有价值。Swisse Me用益生菌重新定义健康质地，使其成为年轻人乐意参与的生活方式。
- 芙清：从临床走向日常的“医研共创”
从医学端起家的品牌挑战在于沟通。芙清深耕医学祛痘领域，核心成分有大量临床数据，但专业语言成为其进入日常消费市场的阻力。
天猫宝藏新品牌IP帮助芙清将“医学语言”转成“用户语言”，联合达人共创体系。今年双11，芙清旗舰店前期蓄水效率创新高，会员蓄水玩法转化金额同比提升近30%。
品牌团队称宝藏新品牌帮其在“专业”和“通俗”间找到被理解的方式，芙清学会讲“人”的故事，让专业更有温度。
- 真不二：让“送健康”成为新消费心智
真不二从“心意”出发，提出“礼遇心智”概念，将中式养生用品礼盒化设计，复购率高出同类白牌产品两倍。
在宝藏新品牌IP扶持下，真不二获得礼赠场景资源和达人曝光，推出联名系列，礼赠类目销量同比翻倍，88VIP用户占比上升。品牌团队称用户愿为确定性价值买单，真不二让健康从理性选择变成温度传递。
这些品牌都有差异化产品与思考，在品牌跃迁时需平台助推。姜夏表示天猫是品牌成长合伙人，希望品牌既跑得快又跑得远。卜卜称天猫宝藏新品牌帮品牌找准节奏和语言，新品牌增长从“爆发式”转向“结构化”，专业是起点，经营是护城河。
03. 越是细分，越有机会
细分需求藏着结构性机会。健康场景持续分化，品牌在小切口中挖掘“大市场”，行业从“单品竞争”向“系统共生”演进。
姜夏表示，健康行业增长由品牌生态共振驱动，科研机构、供应链等形成闭环时，增长才有确定性。
宝藏新品牌机制让垂而新的品牌从“单点突破”成长为有长期竞争力的行业变量。天猫通过消费洞察等反向驱动品牌研发，帮助其在新赛道提前布局。
今年大促，情绪健康商品、滋补品食品化、“美丽健康一体化”产品表现亮眼。
天猫健康非药行业负责人奥钉称，健康本质是持续关怀，平台要让关怀更科学、确定和长久。关怀对象包括消费者和商家，行业回归理性、品牌回归价值，未来之路刚刚开始。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com