新能源车企订单数据喜报频传，背后成色几何？

近期，大家或许会有这样的感觉，新能源车企的发展态势良好，各种喜报不断。面对这些扎堆的喜报和动辄几万甚至十几万的数据，我们不禁要问，其中到底有多少真实成分？又该如何看待这一现象呢？

一、新能源车企喜报为何扎堆？

据中国新闻周刊报道，在如今的汽车圈，“月销过万”已不算“爆款”的标配。

近年来，不少车企热衷于用“大定成绩”来造势。随着“金九银十”新车上市潮的来临，各类大定“喜报”大量涌现。从车企公布的大定数据来看，新车上市24小时内大定破万已成常态，甚至还有创下“分钟级”破万纪录的情况。消费者抢车的场景，就像在超市抢购打折白菜一样。

此前，有业内人士表示：“自今年年初至今，中国乘用车市场‘小订’数量已突破5000万台，其中80%的订单在新车发售72小时内完成。”中国汽车工业协会数据显示，2025年1—9月，我国乘用车产销分别完成2124.1万辆和2124.6万辆，同比分别增长13.9%和13.7%。

目前，车企在新车上市期间公布的订单数据主要包括小订和大定订单。小订是指消费者为表达购车意向而预先支付小额款项，金额通常在2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小订具有较高灵活性，消费者可随时退款，几乎没有任何约束力。

大定则意味着购车流程进入实质阶段，消费者此时已确定车型配置，签署正式购车合同并支付一笔金额更高的定金，大定金额常见为1万元至2万元。由于车企会根据大定订单进行排产交付，大定款项通常不可退。

二、动辄数万辆的成绩真实成色如何？

当“小订破万”成为新车发布的常用话术，当营销数据取代实际销量成为宣传重点时，我们不得不思考：这些亮眼的成绩究竟有多少真实成分？

首先，喜报数据模糊，小订大定易混淆视听。新能源车企发布喜报时，常使用小订和大定数据替代实际销量数据，这在很大程度上让消费者产生认知混淆。小订通常是消费者支付少量定金表达购买意向，此时消费者可轻松取消订单，实际购买意愿并不强烈。大定是消费者支付较高定金，表明购买决心更坚定，但即便如此，也不意味着最终一定能完成交易。

例如某新能源车企，在某款新车发布后，迅速宣布获得数万个小订订单，引发市场广泛关注。然而，后续实际转化为销量的数据远低于小订数量。因为很多消费者在小订阶段只是出于对新车型的好奇或跟风心理，并未真正做好购买准备。当车辆临近交付，需要支付更多款项、办理各种手续时，不少消费者选择放弃。车企这种做法虽能短期内吸引眼球、提升品牌热度，但从长远看，可能损害消费者信任。

其次，数据营销成风，无意义内卷加剧。新能源汽车行业竞争激烈，品牌不仅要比拼产品和技术，还要在舆论场和资本市场争夺关注度。每月初的“销量榜单”成为各车企必争的舆论高地。理想、蔚来、小鹏、问界、极氪等品牌纷纷加入“战报”行列，形成“不发即输”的内卷文化。这种内卷的背后，是资本市场对增长故事的持续渴求。投资者更关注“增速”而非“利润”，更看重“市占率”而非“现金流”。因此，车企不得不制造“爆款”假象来维持估值。甚至部分经销商被总部下达“订单指标”，通过内部员工购车、关联方下单等方式“刷单”，人为制造繁荣景象。这种为迎合资本市场的数字竞赛，不仅消耗大量营销资源，还可能使企业战略失焦，将精力从产品打磨和成本控制转移到“讲故事”上，最终损害企业发展。

第三，利润源于销售，落袋为安才是关键。对于车企来说，最终利润来自车辆完成销售后的落袋为安，这才是车企应认真对待的事。虽然预订量和订单量能在一定程度上反映产品受欢迎程度，但不能直接转化为企业实际收入。只有车辆真正售出并交付给消费者，车企才能获得相应利润。所以，车企应把更多精力放在提高产品质量、优化售后服务等方面，以满足消费者需求，赢得信任和支持，这样才能在激烈市场竞争中立于不败之地。

第四，回归根本，数字游戏难以长久。虽然短期内这种做法可能带来一定关注度和销量增长，但从长远看，不利于企业可持续发展。相反，若车企坚持诚信经营原则，以优质产品和服务赢得消费者口碑和信赖，必将在未来取得更辉煌成就。因此，车企要回归根本，如加强技术研发创新、提升产品质量水平、完善售后服务体系等，这样才能实现长期稳定发展，在市场中占据一席之地。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，作者：江瀚，36氪经授权发布。

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