电商AI：天猫重“软”，京东重“硬”，AI电商双11元年开启？

今年 “双11” 的战鼓再度提前敲响。

10月9日，京东率先全面启动大促，天猫则于10月15日晚8点开启预售，10月20日晚8点现货开卖，活动均将持续至11月14日。

与往年聚焦于价格战不同，今年“双11”的核心已转向AI技术，它从幕后走向台前，成为驱动增长的核心力量。天猫高调宣布今年是“首个AI全面落地的双11”，京东也强调这是其“AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届”。

从智能客服应答到精准商品推荐，从自动化物流仓储到AI内容生成，技术已深度重塑电商的各个环节。

有意思的是，在AI浪潮中，天猫与京东展现出不同的技术路径和战略侧重：天猫的AI“向软”，侧重于用软件算法和大模型优化前端搜索推荐和用户体验，让“人找货”更智能、“货找人”更精准；京东的AI“向硬”，聚焦于用智能机器人和决策模型加固后端供应链与物流体系，让商品流通更高效、可靠。

实际上，这一“软”一“硬”的应用差异，是由两大电商巨头不同的商业模式、长期积累的技术基础和未来战略重心决定的。

01 天猫向“软”

天猫AI核心体现在三方面：

一是提升流量匹配效率。搜索端推出“生成式检索”，解决传统关键词搜索无法满足模糊需求的问题；推荐端依靠大模型分析用户长期偏好实现“破圈推荐”，使推荐信息流点击率提升10%；广告端通过AI优化流量匹配与出价策略，帮助商家广告ROI提升12%。

二是为商家提供AI经营团队。比如AI美工、AI客服、AIGC平台“万相营造”（为商家生成营销素材）、AI智能体“AI小万”升级的“生意参谋”（为商家提供店铺流量、转化、交易等多维度数据）等，实现降本增效。

三是为消费者打造六款AI导购产品。具体有：“AI万能搜”能精准理解复杂语义表达，并提供购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态AI搜索，为消费者推荐同款价优、同类商品；淘宝主页搜索基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键试穿心仪穿搭；每位用户还将获得定制化的“AI清单”等。

总体来看，阿里的AI电商改造从匹配效率升级、商家工具普惠、创新产品体验三个维度落地AI应用，围绕“服务商家提效、优化用户体验”，符合平台“商家服务商”属性，实现“人”与“货”更高效配对。

阿里的AI战略决定了天猫AI在软件方向的发展。阿里坚定走全栈AI能力的长期路线，纵向涵盖算力层、云、模型层、应用层，横向覆盖多种产品，兼顾开源与闭源，构建AI全栈生态。

大量投入下，算力和模型成绩出色，阿里云在中国AI云市场领先。通义系列作为中国有影响力的开源模型，已开源300余款大模型，全球下载量超4亿次。目前，阿里全栈AI布局只差应用这最后一块“拼图”——AI应用。

今年以来，阿里将全栈AI能力渗透到生态全域，所有业务的AI升级都遵循“软件服务优化”逻辑：本地生活板块（饿了么/高德）用智能调度系统优化配送路线，提升运营效率；菜鸟用AI进行物流路径预测和智能仓库管理；钉钉推出“AI助理”“AI会议摘要”“AI内容创作”等新功能；夸克升级为“AI信息服务平台”。

这些丰富的内部实践，不仅贯彻了阿里的“Allin AI”战略，还持续推动阿里AI技术迭代升级，让其全栈AI技术路线更清晰。

02 京东向“硬”

与天猫的平台模式不同，京东通过“自营+供应链优化”盈利，产品定位更像“零售服务商”。因此，和阿里的“消费者智能化”不同，京东策略是“让商家更聪明”，其AI应用主要集中在供应链管理、客服和个性化推荐等领域。

今年双11前夕，京东向生态伙伴开放京小智、京点点、Joyinside大模型及数字人直播系统等多款AI工具，覆盖智能客服、广告优化到内容生产全链路。不过，京东AI最显著的突破在物流系统——首次大规模投入的“超脑+狼族”智能设备集群，标志着其智能供应链建设进入新阶段。

升级后的“物流超脑2.0”系统，将原有的AI调度、路径规划、设备联动等能力，拓展至多模态协同与具身智能。“狼族”是物流末端的智能执行单元，像“狼群”一样。它包括无人车、自动化分拣臂、AMR（自主移动机器人）等智能硬件。在“超脑”指挥下，它们协同作战，行动敏捷、分工明确、7x24小时待命，专门解决订单高峰期的分拣、搬运和配送难题。

总体而言，京东的AI应用围绕“优化供应链效率”——通过AI预测性物流提前布局仓储备货，让商品离消费者更近；借助AI客服机器人缩短咨询响应时间，提升服务体验；用AI个性化推荐帮商家精准触达目标客群，最终实现“让供应链更高效、让零售更顺畅”。

技术上，与阿里不同，京东从底层基础设施的京东云智算，到上层大模型、AI平台工具，再到C端、B端多个解决方案，都围绕自身供应链和电商服务。

战略上，阿里巴巴的AI战略更具前瞻性和进攻性，旨在开辟新市场和业务增长点，京东则更专注于优化现有业务和争夺市场份额。

在之前的JDDiscovery - 2025京东全球科技探索者大会上，京东发布AI全景图，展示其人工智能领域的整体战略布局，并宣布未来三年持续加大投入，推动构建万亿规模的人工智能生态。

从这些布局能看出，京东试图通过AI产品建立兼顾消费、服务、互动的新生态，增强用户对京东平台的依赖，形成从流量入口到服务闭环的强大粘性。

同时，供应链是京东的核心优势——其自营模式下仓储物流管理成本仅占营收的10%，与Costco、亚马逊等全球顶尖企业相当。在物流系统中应用AI技术，既能巩固这一优势，也是将核心能力向产业端延伸的关键：让物流从“高效”走向“更智能”，降低自身运营成本，为上下游合作伙伴提供优质供应链服务，在“硬基建赋能零售”的道路上构建竞争壁垒。

结语

天猫与京东在AI战略上“软硬分明”的选择，反映了二者商业基因的本质差异。天猫用大模型优化搜索推荐和用户体验，成为更懂消费者的智能购物伙伴；京东将AI融入供应链与物流体系，打造高效可靠的零售基础设施。这两种路径没有优劣之分，是基于各自商业模式的理性选择。

随着AI技术发展，电商行业竞争从价格战升级为技术底蕴和商业洞察的全面较量。未来，决定胜负的不再是流量和补贴，而是谁能将技术创新与商业本质更好融合，为消费者和商家创造可持续价值。

本文来自微信公众号 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：程书书，36氪经授权发布。

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