自有品牌：零售商超的新战场与挑战

出品/联商专栏

撰文/张铁

如今，零售企业正积极投身自有品牌领域，一场以自有品牌为核心的转型战役已在全国零售业全面打响。从永辉超市计划未来五年打造500支自有品牌商品，到大润发推出“超省”和“润发甄选”双线品牌，再到盒马、奥乐齐等新零售企业将自有品牌销售占比提升至30%以上，都显示出零售企业对自有品牌的高度热情。

这场变革的背后，是零售行业对传统盈利模式的反思，也是对消费者需求变化的积极响应。不过，自有品牌的发展并非一帆风顺。

一、自有品牌成突围利器

零售业正处于转型的关键节点。过去依靠进场费、堆头费、条码费的“收租式”盈利模式，在电商冲击和消费变革的双重压力下，已难以维持。

中国连锁经营协会数据显示，2024年超市TOP100企业销售规模约9000亿元，同比仅增长0.3%，门店总数减少2750家（下降9.8%）。尽管行业通过关闭低效门店优化结构，但整体利润仍未明显改善。传统商超的生存空间不断被压缩，利润增长乏力成为普遍现象。

与此同时，消费者的消费观念也发生了变化。在经济增长放缓的背景下，消费趋于理性，“性价比”成为消费者的核心诉求，但这并不意味着只追求低价。现代消费者更希望在合理价格范围内获得优质产品体验。例如，德国奥乐齐凭借自有品牌体系，实现了高品质与合理价格的平衡，在中国市场迅速站稳脚跟。这种消费心态的转变为零售企业发展自有品牌提供了机遇。

自有品牌为零售企业重塑竞争力提供了可能。通过直连工厂、去除中间商环节，零售企业既能降低成本，又能根据对消费需求的洞察，打造差异化商品。

山姆会员店的Member’s Mark系列打造了多款爆品，如坚果、小青柠汁等，成为社交平台热门话题。这使零售企业从被动的“货架房东”转变为主动的“需求响应者”，重新掌握市场话语权。

尼尔森IQ调研（《商超自有品牌洞察》）显示，56%的中国消费者未来愿意增加自有品牌购买，认为其“性价比突出”。这种消费心理的转变为自有品牌发展创造了有利条件。零售企业通过发展自有品牌，可将自身品牌价值、供应链能力和消费者洞察力转化为产品力，构建更立体的商业价值网络。

从行业发展来看，自有品牌的发展标志着中国零售业正从“渠道红利”时代迈向“供应链红利”时代。在新阶段，零售企业的核心竞争力体现在对供应链的整合能力、对消费需求的精准把握能力以及将需求转化为产品的能力。

二、自有品牌并非万金油

虽然自有品牌前景诱人，但实际上是一把双刃剑。在零售企业大力投入的背后，一系列问题和挑战逐渐显现。

质量认知是自有品牌面临的首要问题。尽管自有品牌产品品质已有提升，但消费者对其质量仍存在疑虑。这种认知偏差与历史原因和零售企业的品牌基因有关。

供应链管控是考验企业能力的关键。目前，部分国内零售企业的自有品牌仍采用代工贴牌模式。在这种模式下，零售企业难以掌握生产过程，无法有效监控产品质量。

更糟糕的是，代工厂商在成本压力下，可能会在原材料和工艺上降低标准，影响产品质量稳定性。而胖东来在供应链管理上表现出色，通过调查合作工厂盈利状况，直接参与产品设计、研发和标准制定，掌握了品质控制的主导权。

如果自有品牌商品出现质量问题，零售企业需承担全部责任。例如，盒马X会员店因自有品牌多为代工贴牌，缺乏独家爆品和差异化服务，与盒马鲜生店商品重合度高达60%，最终全国门店关停。这不仅影响品牌销售，还可能对企业整体形象造成严重打击。

从市场竞争角度看，自有品牌还面临同质化竞争问题。当各零售企业推出相似品类的自有商品时，价格战往往成为主要竞争手段。大润发推出“超省”和“润发甄选”双线品牌，但仍需与永辉、物美等企业在相同品类上竞争。低价竞争会压缩企业利润空间，导致行业陷入“低价 - 低质”的恶性循环。

三、从产品经营到品牌生态

面对自有品牌发展中的挑战，零售企业需要构建系统解决方案，实现从产品经营到品牌生态运营的跨越。

供应链整合能力是关键。成功的自有品牌需要对全链条进行有效整合。胖东来的经验表明，深度介入供应链各环节，从原料采购到生产制造，才能确保产品质量稳定。

这要求零售企业从“选品思维”转变为“产品思维”，深度参与产品诞生过程。大润发的“润发甄选”系列通过精准把握市场需求，开发出符合本地消费者偏好的特色商品，实现了从“卖货”到“造货”的转变。

品牌建设能力决定了自有品牌能否实现价值提升。在自有品牌发展初期，价格优势可能是吸引消费者的主要因素，但要建立持久竞争力，零售企业必须赋予自有品牌独特的价值主张和品牌个性。

数字化能力正成为自有品牌发展的新动力。盒马在X会员店项目上虽遭遇挫折，但其在主力门店通过数据分析精准开发自有品牌商品的做法值得借鉴。通过挖掘消费数据，零售企业可以更好地把握需求变化，发现市场机会。

从行业发展阶段看，中国自有品牌正从以价格竞争力为核心的1.0阶段，向以品质和差异化为主导的2.0阶段过渡。山姆会员店和奥乐齐的成功表明，中国消费者已愿意接受更高质量、更具特色的自有品牌商品。部分领先企业已开始探索以品牌价值为核心的3.0阶段。

全球零售市场数据显示，2024年第三季度，欧洲自有品牌总体份额达到38.7%；2024年美国自有品牌销售总额突破2706亿美元，占全美零售市场20.7%的份额；而我国商超的自有品牌占比仅为8%，仍有较大提升空间。这既反映了中国市场的潜力，也暴露出本土零售企业在自有品牌建设上的不足。

未来，中国自有品牌的发展将更加多元化。永辉的规模扩张、大润发的双线并举、盒马的数字化驱动、胖东来的品质至上，各零售企业都在探索适合自身的发展路径。这种分层发展模式符合中国消费市场多元化的特点，也为不同定位的零售企业提供了发展自有品牌的机会。

写在最后

在变革时代，自有品牌既是零售企业应对挑战的盾牌，也是开拓新增长空间的利剑。胖东来通过深耕供应链打造爆款，山姆凭借差异化选品赢得认可，大润发通过双品牌策略覆盖多元市场，每个成功案例都考验着企业的综合能力。

零售企业的竞争正从规模之争转向商品之争，最终回归到价值之争。自有品牌的价值不在于数量，而在于能否真正满足消费者需求，成为消费者信赖和喜爱的选择。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com