谁助力淘宝“夺回”一亿用户？
出品/雪豹财经社
撰文/黎晓
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■在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模超亿。一份外卖既填饱用户肚子，也扩大了淘宝流量池。
■淘天为这届双11贴上三个“第一”标签：大消费时代首个双11、AI全面落地首个双11、淘宝闪购全面参与首个双11。
■闪购被视为淘天未来的增量担当，其价值不仅在于新增用户和交易量，更在于为淘宝注入高频刚需场景。
2025天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露，在淘宝闪购点过外卖但尚未在电商下单的用户规模已过亿。
一份外卖，不仅让用户饱腹，还为淘宝带来了更多流量。
发布会后的群访环节，处端表示，这亿级用户多是“以前在别的平台买东西的人”，且大多为城市用户，因为淘宝闪购外卖业务覆盖全国300多座城市。
这表明，在竞争激烈的存量市场，淘宝凭借闪购从对手处抢到了用户。
历经数年存量竞争，电商行业竞争正从“谁更便宜”转向“谁更高频”。
对淘宝而言，这一转变至关重要。它不仅是平台形态的演变，更是节奏的重构，即让用户重新回到淘宝并每日访问。
闪购便是这一重构的开端。
作为淘宝2025年核心业务之一，闪购并非简单的促销活动，而是新的增长逻辑。在高频流量被抖音、拼多多和美团分流的背景下，闪购让用户有了每天打开淘宝的理由。
当抖音用内容激发冲动消费，拼多多用价格吸引用户，淘宝则选择用“节奏”重新组织商业。闪购的推出，是淘宝重新激活“高频使用场景”的系统尝试。
第一个淘宝闪购全面参与的双11
第17届双11，淘天启动最晚。
天猫10月15日晚8点开启预售，比2024年晚一天。淘宝跳过预售期，10月20日晚8点和天猫一同进入现货售卖阶段，是主流电商平台中最晚参与双11的。
主流电商平台双11启动时间
淘天为这届双11贴上三个“第一”标签：大消费时代首个双11、AI全面落地首个双11、淘宝闪购全面参与首个双11。
往届双11，阿里即时零售业务虽有参与，但与主站大促协同性差，集中在餐饮、超市等少数品类，且与双11主会场分离，优惠规则不同。今年的淘宝闪购在优惠力度、覆盖广度和生态协同度上都远超往届。
对电商业务来说，将预算投入淘宝闪购，不仅避免流量外流，而且用户转化更顺畅、转化率更高。财报显示，8月前三周，淘宝闪购带动淘宝App月度活跃消费者同比增长25%，日活用户同比增长20%。
在双11这个重要节点扩大淘宝闪购声量，强化即时零售用户心智，是阿里打通远场电商与近场零售、实现高频带低频战略的举措，也是淘天缓解流量压力的主动出击。
双11首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。3C数码、个护、服饰等品牌预售首日在淘宝闪购成交与去年同周期相比增长超290%。
增量担当
2025年，阿里借外卖大战重新审视即时零售战略，将即时零售与淘宝结合视为最佳路径，闪购被视为淘天未来的增量来源。
增量体现在两方面：用户增加和场景拓展。即闪购不仅带来交易量增长，更重要的是为淘宝注入高频刚需场景。
处端将淘宝用户资产分为U、C、M、V四层（UCMV体系）。
在这个漏斗转化模型中，U（使用者）是起点。闪购激活了U和C，即触达与转化环节。今年8月，淘宝闪购月度购买用户超3亿，带动了淘宝整体流量增长。
可以说淘宝开辟了餐饮外卖这一新品类，因其高频刚需的特性，吸引大量用户并转化为淘宝消费者。
淘宝闪购上线一个月后，订单数和用户活跃度的增长让淘宝看到希望。处端表示，高频场景在淘宝App上运行且规模扩大时，消费者日活和年度购买频次会提高，闪购能促进淘宝平台活跃度、会员体系成熟和UCMV体系放大。
闪购核心品类是餐饮外卖，这一行业天然高频。借助饿了么的积累，淘宝得以快速切入。
处端认为外卖业态提升了社会协作效率，“一百个人自己做饭，不如一个餐厅给一百个人做饭”，既提升效率，也改善体验。从社会协作角度看，闪购是淘宝进入“高频生活”的入口。
比如有人打开淘宝点外卖，却顺便购买了衣服、电影票，这正是淘宝期望的“生活化渗透”。
过去二十年，淘宝改变了中国人的在线购物方式。如今，面对即时零售、AI与本地生活交织的新商业格局，淘宝不再局限于货架平台，而是构建“吃、喝、玩、乐、购”的生活网络。
在此背景下，闪购对淘宝而言，是节奏重构、流量重分配和用户心智再造的系统工程。
对淘天来说，大消费时代才刚刚开始。摆在面前的最大挑战是，如何将一亿外卖用户转化为高频复购的电商用户，这才是决定胜负的关键。
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