金融邂逅体育，“江苏模式”能否复制？

今年，以“苏超”为代表的地方体育赛事，成为网络上热度极高的区域性话题。

作为区域发展的积极推动者，以城商行为代表的区域性银行，也投身到了这场“流量盛宴”中。

在《江苏银行“风投”苏超》一文中，我们能看到，随着苏超的“出圈”，既注重业绩又重视品牌的江苏银行收获颇丰。截至发稿时，江苏银行在我国120多家城商行中资产规模排名第一。

在江苏银行的示范引领下，四川、云南、浙江、江西等省份的银行纷纷加入“体育 + 金融”的赛道。然而，江苏银行的成功模式真的可以复制吗？

体育与金融的融合玩法

一场业余足球联赛的火爆，揭示了未来银行竞争的核心关键。2025年夏天，江苏银行用800万元冠名费，引发了一场价值数十亿流量的品牌狂欢。

“苏超”，这个由13个设区市业余球队组成的赛事，凭借“比赛第一，友谊第十四”等热梗迅速走红。盐城对阵淮安的单场比赛吸引了超22000名观众，远超同期中甲联赛；抖音话题播放量突破13亿次，虎扑还紧急上线“江苏联”频道。

图：“火出圈”的苏超联赛

在这场现象级的狂欢中，总冠名商江苏银行的身影随处可见。从球员袖标、赛场LED屏到手机银行APP的“苏超专区”，金融与体育的深度融合正悄然改变着银行业的营销逻辑和生态建设思路。

江苏银行在与苏超合作中最值得借鉴的，是其从“赞助商”到“生态共建者”的角色转变。

除了冠名赞助，该行还提供赛事奖金托管、参赛企业融资支持等综合金融服务，并与今世缘、紫金保险等联合赞助商形成“品牌矩阵”，共同提升商业价值。这种“赞助 + 服务 + 生态”的三层合作模式，突破了传统赞助单一曝光的局限。

对于中小银行来说，这意味着在与本地特色IP合作时，不能仅满足于表面冠名，而要深入产业链各环节，提供全方位的金融解决方案，实现真正的价值共生。

同时，该行将手机银行APP从单纯的交易渠道转变为“赛事服务中枢”，通过门票申领、直播互动等功能，将线下流量引入线上平台，形成“线下体验 + 线上沉淀”的闭环。这种模式可应用到教育、医疗等场景，实现“标准化平台 + 本地化运营”的灵活组合。

图：江苏银行冠名苏超

可以说，通过苏超案例，江苏银行为银行业尤其是中小银行提供了清晰的转型方向：银行不应只是办理存贷汇业务的地方，而应成为用户生活的伙伴；金融产品不应只是冰冷的数字，而应成为温暖的生活解决方案；银行竞争不应只是规模的比拼，更是对用户生活场景理解深度的较量。

当营业厅里的大爷大妈开始讨论442阵型，当“散装江苏”因一场球赛而凝聚，江苏银行已悄然将品牌从“金融机构”重塑为“城市经济催化剂”。

未来的银行竞争，正从账户争夺转向生活场景占领。这正是江苏银行苏超实验给行业的宝贵启示。

银行转型迫在眉睫

银行业正面临十年来最严峻的挑战。2025年一季度，上市银行整体营业收入同比下降1.72%，商业银行净息差仅为1.43%，创历史新低。

与此同时，监管不断规范市场秩序。今年6月，长三角某地监管发文禁止银行通过赠送实物吸收存款，高息吸储等营销方式相继被叫停。

图：杭州银行“押宝”体育赛事

在利率市场化和监管趋严的双重压力下，银行传统获客方式逐渐失效。构建具有本土特色的场景生态成为突破口，江苏银行借势“苏超”的案例就是这一转型的典范。

未来，金融机构在体育场景的竞争不仅是资金的比拼，更是场景嵌入能力、风险管控能力、产业理解深度的综合较量。若能以“产业运营思维”重构服务链条，从上游场馆建造到中游赛事举办再到下游消费环节，纵向深耕产业链，就有望在体育金融新领域建立竞争优势。

笔者认为，体育产业庞大的消费市场、持续的公众关注度和稳定的现金流，为金融机构开辟了新的业务领域。因此，一些先进的银行也在积极跟进，比如兴业银行冠名西湖半程马拉松，浦发银行推出跑友主题信用卡，招商银行深耕电竞场景。

当金融与体育的界限逐渐模糊，谁能率先构建起贯穿体育产业链的生态级服务闭环，谁就能在这场新竞争中抢占先机。

图：杭州银行与杭州体育集团深入合作

正如盐城主场那句刷屏标语：“我们踢的不是球，是散装江苏的凝聚力”。当金融服务从冰冷的利率数字，转变为承载集体记忆的情感载体，这场始于绿茵场的变革，终将重塑银行业的价值体系。

体育场的哨声已经吹响，但金融服务的竞赛才刚刚开始。银行需探索“标准化 + 本地化”的灵活模式，在统一技术平台和风控体系的基础上，允许分支机构结合本地文化特色开发场景应用。

多家银行积极行动

看到江苏银行的成功后，不少银行迅速开启“体育 + 金融”的发展模式。

比如，在云南玉溪，本土足球队的崛起为城市带来了巨大流量。去年，云南玉昆实现中冠冠军、中乙第三（获得递补中甲资格）、中甲冠军的飞跃，仅用三年弥补了云南足球21年顶级联赛的空白，成为地方发展赛事经济的新亮点。

图：农行玉溪分行举办联名发卡仪式

农行玉溪分行借助云南省唯一中超球队的优势，将金融服务融入赛前、赛中、赛后各个环节，实现服务优化和业务拓展相互促进。目前，多家银行推出玉昆足球联名信用卡，持卡人购买球票及周边产品可享受相应优惠，已累计发放2.12万张。

在四川，四川省城市足球联赛广元站赛事在澳源体育中心举行。四川银行作为赛事全球独家冠名商，通过开展公益服务、金融知识普及和趣味互动活动，为赛事增添了更多活力，展现了“金融 + 体育”融合的魅力。

以此赛事为契机，四川银行积极开展“存保十年，守护万家”存款保险条例实施十周年主题宣传活动。

图：四川银行助力四川省城市足球联赛

银行工作人员通过发放折页、现场讲解、趣味问答等方式，用通俗易懂的语言向市民普及存款保险知识，解释其在保障存款人权益、维护金融稳定方面的重要作用，有效提高了公众对金融安全的认识。

此次广元站赛事的成功举办，再次证明了四川银行通过“金融 + 体育 + 公益”创新模式服务地方发展的决心。

四川银行未来将继续依托“川超”这一全民健身赛事，不断优化服务体验，深化金融知识普及，将赛事冠名价值转化为实际的惠民服务，为四川体育事业和经济社会发展注入更多金融力量。

另外，在江西赣州全民健身中心举行的赣超联赛现场，一场以“看球赛、学反假、守好钱袋子”为主题的公益宣传活动成功开展，实现了反假币知识普及与体育赛事流量的融合。

图：赣州银行借势“赣超”掀起科普新热潮

在中国人民银行赣州市分行、赣州市公安局指导下，赣州银行利用足球赛事人群聚集、氛围轻松的特点，将金融安全教育融入观赛场景，取得了显著效果。

在“体育 + 金融”的领域，赣州银行将继续探索更多贴近民生、融入场景的金融知识宣传模式，把更优质、更便捷的金融服务和风险教育送到百姓身边。

结语

体育产业对促进国民经济发展、提升人民生活品质具有重要意义。江苏银行的案例表明，体育场已成为银行的新战场，绿茵场下蕴含着金融服务的巨大商机。

未来，银行之间的竞争不仅是“硬实力”的较量，更是场景嵌入能力、风险管控能力、产业理解深度的综合比拼。

无论如何，金融与体育这样的民生话题相结合，对于金融机构和百姓来说，都是一件好事。

本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。

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