衍生品：解锁电影产业“财富密码”
近年来，电影衍生品市场逐渐火爆，成为中国电影产业的热点现象和新的收入增长点。像2023年春节档上映的《流浪地球2》衍生品销售额过亿元，今年春节档的《哪吒之魔童闹海》衍生品销售额更是超过前者。今年暑期档，电影衍生品收入比去年明显增长，《浪浪山小妖怪》等国产影片的衍生品在各销售渠道大卖，深受众多观众喜爱。
《流浪地球2》衍生品：可变形玩具机器狗“笨笨”。
《浪浪山小妖怪》衍生品：角色毛绒玩具。
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电影衍生品是把电影中的角色、故事、场景等关键创意元素转化为消费者能购买的商品或服务。它不仅是电影IP价值的延伸，也是整个电影产业生态链中不可或缺的一部分。在海外，电影衍生品收入在电影产业总收入中占比常常很高，单片衍生品收入占影片总收入一半以上的情况并不少见，一些衍生品收入极高的系列影片，衍生品收入甚至是电影总票房的数倍。
中国电影产业很长一段时间高度依赖票房收入，衍生品市场起步较晚。但随着中国电影产业快速发展，电影IP开发逐渐成熟，爆款影片不断涌现，尤其是优质动画电影备受观众青睐，国产电影衍生品市场终于迎来了爆发式增长。
票房火爆带动热销
电影衍生品销售的火爆，是近期电影市场的一道亮丽风景线。
据报道，国产动画片《浪浪山小妖怪》片方围绕影片角色和剧情推出207款衍生品，授权衍生单品超400个，涵盖毛绒潮玩、文具礼盒、拼图卡牌等多种品类。影片在暑期档公映初期，相关衍生品销售额就突破700万元，小猪妖毛绒公仔一上线就售罄。另一部国产动画片《罗小黑战记2》的衍生品销售也表现出色，线上线下累计销量近14万件。
数据显示，今年暑期档中国电影衍生品收入同比增长120%，正从昔日电影周边的“小配角”，跃升为推动产业增长的新力量，展现出强大的市场潜力。
国产电影衍生品能迎来爆发式增长，直接原因是国产动画电影票房的火爆。
继春节档的《哪吒之魔童闹海》之后，国产动画电影越战越勇，又出现了多部口碑和票房双佳的优秀作品。和真人电影相比，动画电影的角色形象活泼可爱，辨识度高，而且观影人群中青少年占比更高，更适合开发衍生品并吸引观众购买。这在几部动画电影中体现得很明显：《浪浪山小妖怪》中憨态可掬的小猪妖，《罗小黑战记2》中萌趣十足的角色群像，本身就有很强的视觉吸引力和情感连接点，再加上这两部电影凭借好口碑分别取得约17亿元和超过5亿元的高票房，为其衍生品的热销创造了有利条件。
如果青少年接受动画电影衍生品是因为其可爱、有趣，那么成年观众更多是被影片的情感元素、文化内涵打动，衍生品成为他们的情感寄托。比如《浪浪山小妖怪》对普通人职场生活的细腻刻画，引发众多打工人共鸣，他们购买小猪妖等衍生品，体现了对奋斗励志精神的认同。这种情感共鸣让衍生品不再只是商品，更是一种文化符号和社交媒介，观众在购买和使用电影衍生品的过程中，能找到归属感和认同感。
产业发展奠定基础
多年来，中国电影产业在创作、制作、发行、宣传等各个环节都取得了显著进步，为电影衍生品的发展奠定了坚实基础。
一方面，电影创作水平不断提高，涌现出一批具有较高艺术价值、观赏价值和市场影响力的作品，塑造了众多令人难忘的角色形象，为衍生品开发提供了丰富素材。如优秀国产电影《流浪地球2》《满江红》《唐探1900》，动画电影《大圣归来》《大鱼海棠》《长安三万里》《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》等，在故事讲述、人物塑造、画面设计、特效制作等方面取得显著成绩，使影片中的角色深入人心，具备强大的IP效应和衍生品情感寄托价值。如《满江红》剧情本身就像一场剧本杀，片方顺势推出电影IP授权的剧本杀套装，让观众实现了从观影到亲身参与的体验延伸。
另一方面，电影制作技术的提升为衍生品的设计和开发提供了更多可能。如今，国产动画电影制作在特效、建模、动画渲染等方面运用了先进技术，能够打造出更加逼真、精美的视觉效果，这些技术优势也延伸到衍生品制作中。通过高精度的3D建模和先进的制造工艺，相关影片的衍生品能够更精准地还原观众喜爱的角色形象，从面部表情到服装纹理，都能做到栩栩如生，大大提高了衍生品的品质和吸引力。如《哪吒之魔童闹海》与泡泡玛特联名推出的“天生羁绊”盲盒系列，因制作精美，随着电影热映大受欢迎。
在发行和营销方面，中国电影产业逐渐形成多元化、全方位的推广体系，衍生品推广成为电影的重要营销手段之一。片方通过提前曝光衍生品、举办衍生品首发活动等方式，吸引粉丝关注，为电影上映预热。同时，衍生品的销售渠道也日益丰富，除了传统的影院售卖、玩具店销售外，电商平台、主题快闪店、IP授权专卖店等新兴渠道的出现，让消费者能更便捷地购买到心仪的衍生品，进一步推动了衍生品市场的发展。如《哪吒之魔童闹海》衍生品在淘宝的销售额超3亿元，《罗小黑战记2》片方为助力影片衍生品销售，在全国主题影城设置的快闪小店达千家。
深耕市场助IP长效发展
中国电影衍生品市场仍有巨大的发展空间。目前，绝大多数国产影片大部分收入来自票房，与电影工业发达国家相比差距明显。业内普遍认为，未来中国电影应从依赖票房逐渐走向多元收入。近年来，上海电影、光线传媒等影视公司积极布局衍生品市场，建立IP价值评估体系，对具备衍生品开发潜力的项目提前规划，同步开发。《浪浪山小妖怪》的衍生品之所以卖得好，和出品方未雨绸缪，在影片立项之初就启动衍生品开发不无关系。
大力发展电影衍生品市场对中国电影产业做大做强有诸多积极影响。衍生品收入成为电影产业新的重要收入增长点，有利于缓解影视制作的资金压力，降低投资风险。电影衍生品热销还有助于延长电影IP的生命周期，提升IP的影响力和商业价值。影片上映一段时间后，票房热度会逐渐消退，但衍生品却能持续吸引粉丝关注。通过不断推出新的衍生品、举办主题活动等方式，电影IP能够保持市场活跃度，让观众对其持续产生兴趣。如《喜羊羊与灰太狼》系列电影自2015年的《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》后，间隔7年才推出新作《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》，其间衍生品的持续热销对这个IP重返大银幕起到了重要作用。
在衍生品市场高度发达的电影产业中，一部电影散场，消费才刚刚开始。观众从银幕故事中找到情感共鸣，还能通过电影衍生品延伸观影体验，让电影文化从影院走向生活的各个角落。近年来国产电影衍生品的热销，也顺应了全球电影产业发展的趋势以及文旅融合的时代潮流。借此“东风”，中国电影产业有望进一步摆脱对票房的依赖，在未来实现更可持续的发展，在全球电影市场中占据更重要的地位。
（胡建礼 作者系中国电影评论学会秘书长、中国文艺评论家协会新媒体委员会秘书长）
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