天猫双11十七载：电商大促邂逅AI与大消费浪潮

今年双11有何新意？10月20日晚8点，天猫双11将正式开启，这已是第十七个双11。发明双11的天猫，近年来常被质疑：双11还能玩出什么新花样？

今年，答案不再模糊。当下市场环境与以往大不相同，两股浪潮正重塑电商行业和消费格局。

一方面，即时零售市场火爆，万亿级增量市场带来新机遇。外卖与电商融合的大消费平台潜力渐显。QuestMobile数据显示，淘宝闪购上线后，淘宝App月均DAU增长超5000万，日均使用时长增加超20%，这是近年同期罕见的流量高峰。

另一方面，全球目光聚焦AI。行业领先的阿里预言“超级人工智能”前景，重申全力投入的决心。电商与AI紧密相连，依托阿里技术的淘宝天猫备受关注。在天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群天猫总裁家洛多次提及AI和大消费的机遇，表示平台将加大投入。

站在大消费和AI的交汇点，外界关注三个问题：一是闪购流量，双11如何承接，“大消费”会为双11带来哪些新红利；二是AI电商能否成为现实；三是双11已办至第十七年，对品牌是否还有重要意义。今天的天猫双11发布会或许能给出答案。

01. “大消费”催生新增长

据8月底阿里财报电话会消息，淘宝闪购月交易买家数达3亿，较4月增长200%。这些用户来淘宝不只是点外卖，社交媒体上常有用户调侃，本想点外卖，却清空了购物车。

这也带来新问题，闪购的巨大流量如何转化到双11，“大消费”战略怎样推动平台和品牌持续增长？从发布会信息可知，线上线下、远场近场融合是今年双11及未来“大消费”战略的重点，88vip、淘宝大会员是承接新增量的关键。

今年夏天，不少商家提前布局。8月，淘宝闪购成交破百万的品牌有490个，破千万的有77个。双11将进一步检验新场景的增长潜力，37000个品牌的40万家门店接入淘宝闪购参与活动，即时零售将首次为品牌双11增长助力，众多品牌将开启远近场一体化尝试。

天猫旗舰店与闪购的结合至关重要。即时零售被视为“天猫旗舰店的新引擎”。家洛介绍，很多品牌打通线下门店系统、货品与线上旗舰店，他相信这种新模式半年内会有显著成效。

先行尝试的品牌已见成果。如迪卡侬，208家线下门店与天猫官旗打通，7月淘宝闪购成交破千万；自行车品牌喜德盛采用“线上下单、线下自提”模式，上线闪购第四天日销售额突破300万元。发布会上，无印良品相关负责人表示，新财年整合电商和即时零售部门，加速线上线下融合。

近期平台用户策略调整，似为远近一体做铺垫。有业内人士观察到，夏季过后淘宝闪购将重点转向拉客单、提利润，稳定的这部分用户与品牌商家目标客群高度匹配。

若即时零售是增量的源头，平台会员体系则是枢纽。从家洛、处端在发布会的分享看，持续投入会员体系是释放“大消费”潜力的关键。

长期以来，88VIP会员是淘宝天猫核心用户优势。天猫数据显示，88VIP年度购物确收金额是非会员的9倍，55%以上的头部品牌生意由88VIP贡献。目前88VIP规模达5300万，已连续多季度双位数增长。大消费平台涵盖一站式消费需求，88VIP增长空间巨大，抓住这部分高价值人群是明智之举。

今年8月上线的淘宝大会员，让跨场景大消费运营成为可能。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端称，大消费平台核心是“全场景读懂一个人”。大会员打通饿了么、飞猪等生态权益，按淘气值分层，是洞察人群和场景的理想窗口。

这种营销策略融入今年天猫双11：淘宝闪购为88VIP提供双11外卖天天5折福利；88VIP消费券投入达500亿，较去年近翻倍；618受好评的玩法延续。此外，双11跨场景营销更丰富，如淘金币频道点外卖可获淘金币抵现。数据显示，此类协同玩法自闪购上线已带动订单增长，验证了“大消费”模式潜力。

总体看，今年双11投入大、协同深，是“大消费战略”的首次系统检验。之后，大会员体系深化、闪购延展、品牌精细化参与等，将影响阿里未来在大消费赛道走向。

02. AI全面落地天猫双11

今年双11除整合大消费场景，另一焦点是AI首次全面落地。AI电商并非新概念，全球不少科技公司涉足。如OpenAI推出即时结账功能，宣称实现巨额GMV只是时间问题。

但淘宝在AI领域更早尝试，且更接近应用场景。8月和9月，淘宝低调测试两款AI搜索产品，双11发布会更是发布六款AI导购应用，将双11变成AI产品应用大会。

商家端，Agent应用有基础，已实现降本增效。天猫数据显示，AI数据分析生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI使商家广告投放ROI提升12%。从今年双11起，AI将重塑经营链路。

家洛在发布会强调“押注AI产研”，目标是“比市场更早预见消费未来”。实现这一目标有完整路径：一是投入算力产研，算力提升使商品推荐精准度和购买转化率分别提升25%，AI能更精准分析消费行为和趋势。

家洛还提到智能优惠券系统，即借助AI为商品匹配优惠，在合适时机发给目标消费者。对消费者，优惠更精准；对商家，购买转化提升。试点数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率比传统方式高15%。在大消费平台中，该系统作用更大。今年双11投入的500亿消费券，部分通过“AI智惠引擎”发放。

升级为“智能态”的3.0版本天猫旗舰店，被家洛称为“AI时代的超级入口”。品牌可通过此入口实时感知用户需求，提供个性化服务，商业前景值得期待。

消费者端，今年双11，AI在淘宝可充当购物助手。如“AI万能搜”能理解复杂需求，提供购物攻略；“AI清单”可让用户生成购买和心愿清单，通过对话升级清单找商品。从消费者和行业视角看，这些产品将改变消费决策，帮助用户和商家更好匹配。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，淘宝要做“好用的AI”，让消费者自由表达需求，商家精准触达用户。淘宝有底气做好用的AI。

若干年后，AI或改写电商模式，今年双11可能是开端。

03. 承上启下的双11

回到关键问题，双11对品牌是否重要？发布会虽围绕大消费、AI展开，但实则为品牌描绘未来增长蓝图。

双11自诞生起，不仅是购物节，更是新商业模式和技术的展示平台。大消费场景整合和AI应用落地，将为品牌积累经营方法论。从这个意义上说，第十七个双11是新起点。

过去有人唱衰双11，认为其增长乏力、缺乏新意，将大促简单视为“大甩卖”，在“消费降级”时，品牌竞争不过白牌。但数据显示并非如此。北京大学国家发展研究院研究发现，618和双11期间，优质品牌相对销量提升更多，大促是品牌必争之地。

双11不仅促进品牌销售，还改变品牌成长路径。每年双11、618都会涌现“黑马”品牌，经多次大促走向成熟。双11由数字化平台主导，能为品牌提供巨大曝光，快速验证商业模式、树立消费者心智。

历年双11承上启下，平台当年战略在618验证，双11强化有效方向，结合市场变化为下一阶段定调。如今年618，天猫首次公布剔除退款后的GMV指标，未来可能成行业趋势。

从宏观角度看，双11推动数字经济发展。其庞大算力需求促进云计算迭代，极限需求倒逼电子支付技术进步，直播电商、C2M等新业态也在双11中成熟。今年双11站在大消费和AI交汇点，必将带来新变化，接下来就看销售成绩了。

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