二代陈奇接棒下的洽洽：发展困境待解？

出品/壹览商业

作者/响马

市场总是变幻莫测，“三十年河东，三十年河西”这句俗语在市场博弈中并不适用，或许三四年就足以让企业的境遇发生巨大变化。洽洽食品的管理层对此可能深有体会。

早在2020年，洽洽食品创始人陈先保就明确提出，2023年企业营收目标是瓜子60亿、坚果40亿，整体过百亿。2021年，洽洽年报重申，坚定执行“百亿收入、百万终端”的“双百战略”。“85后”陈奇作为陈先保的女儿、洽洽食品副董事长，从具体业务层面接班，重点牵头梳理了三年战略目标，确定战略路径以及年度各单位的重点工作和绩效指标，建立了绩效管理体系，公司上下依据这些规划努力奋进。

然而现实却不尽如人意。在资本市场上，自2021年起，洽洽食品股价连年下跌，市值已然腰斩；业绩方面，今年上半年，洽洽净利润同比暴跌73.68%，毛利率断崖式跌至20.31%，创上市以来最差业绩，直接“暴雷”。三年计划崩盘，洽洽的问题究竟出在哪里呢？

失算线上新渠道

在瓜子产业，洽洽可谓声名远扬。陈先保解决了国民吃瓜子的“痛点”，1999年，他研制出煮制瓜子（这也是“洽洽”用三点水的“洽”的原因），减少了上火成分，更干净，还利用中草药、香料让瓜子仁更入味。

除产品外，陈先保在营销和渠道上也有独特之处。营销层面，在品牌营销刚起步的年代，他敢于投入重金，借了一部分钱，共砸下数百万元在央视打广告。渠道层面，洽洽依赖经销商体系，产品覆盖各类小店铺，后来又进入全国商超、便利店，经销商渠道营收占比长期稳定在80%以上。

多方合力下，洽洽发展迅猛。2000年，销售收入突破1亿元，次年达到4亿元。2011年成功上市，成为“中国炒货第一股”，当年营收达27.39亿元，助推陈先保2012年成为安徽首富。2020年口罩期间，净利润超8亿元，2021年又增长至9.3亿元，一度成为资本宠儿，被投资者称为“零食茅”。

然而，随着坚果、烘焙、肉制品、果干等零食吸引众多消费者，瓜子原有消费者被分流，业内不时发出“瓜子产业到了天花板”的感慨。首先受冲击的是经销商，此后，洽洽经销商数量和渠道收入出现波动下滑。面对这一情况，洽洽未全力解决经销商问题，而是将目光投向快速兴起的抖音、快手等直播电商平台，不断加码新渠道，2024年财报也强调“对线上新渠道进行积极拓展”。

问题在于，抖音等线上新渠道需要持续投流，成本不低。今年上半年，洽洽食品电商收入4.5亿元，新兴渠道毛利率却只有15.75%，远低于线下水平。更糟糕的是，洽洽投入资金，实际效果却十分有限。星图数据显示，2025年618抖音、快手休闲零食品牌TOP5，洽洽均未上榜。消费日报称，洽洽食品“抖音直播间场均观众不足10人”。壹览商业还发现，10月8日的抖音商城“品牌休闲零食爆款榜”，洽洽没有一款产品上榜，“品牌坚果炒货店铺榜”热销榜中，洽洽排在TOP20最后一位。

洽洽在新渠道上失算，未能捡到预期中的“芝麻”。

错失线下新红利

线上未取得成果，线下洽洽又错失了量贩零食这波新红利。洽洽深知线下市场的重要性，2023年5月，面对投资者提出的洽洽碰到“天花板”的问题，陈先保仍强调“渠道和品牌就是强势”，理由是“截至2022年底，洽洽食品渠道数字化平台掌控终端网点数量超20万家”。此后，洽洽食品持续增加终端网点，截至2025年上半年，数字化平台服务终端网点数量约56万家。

但终端网点数量翻倍，业绩却未提升。原因在于零食生意逻辑发生重大转变。2019年，量贩零食异军突起，一方面与可口可乐等知名品牌合作引流，一方面与零食厂商直接合作，砍去中间环节，利用大批“白牌”获得成本优势，凭借“高性价比”赚取利润。

在此趋势下，盐津铺子和鸣鸣很忙合作，收获红利，股价上涨，成为A股零食行业市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牵手爱零食、爱折扣两家量贩折扣，扭转颓势。洽洽虽注意到渠道转变，旗下产品也进入了一些量贩零食门店，但官方未明确提及合作品牌。若合作的是知名量贩零食连锁品牌，洽洽没必要隐瞒。

在洽洽2024年财报中，壹览商业看到，公司线下直营客户主要包括知名国际大型连锁商超（如沃尔玛及山姆、大润发等）、零食量贩系统等，但这些渠道收入占比加起来只有约20.5%，留给量贩零食的空间可想而知。大批消费者被量贩零食吸引，洽洽经销商要么转型，要么苦苦支撑。一位转行经销商直言：“零食很忙、好想来直接和厂家合作，我们这种中间商可能早晚被淘汰。”

综合来看，与其说洽洽没吃到量贩零食的红利，不如说量贩零食强力挤压了洽洽的发展。换言之，洽洽错失新红利固然遗憾，但线下市场这个“大西瓜”被蚕食，基本盘遭遇“奇袭”，才是更致命的。

反噬品牌的新品

渠道和市场新红利都需靠产品去开拓，但在产品层面，洽洽也存在诸多问题。首先，核心品类瓜子及坚果业务营收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽业务营收17.72亿元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67个百分点至20.93%，坚果业务营收下滑6.98%，毛利率下降13.95个百分点至14.77%。洽洽解释是原料成本上涨，这虽属事实，但其他问题也不容忽视。同样原料成本上涨，坚果品类中三只松鼠却有超20%的毛利率，反衬出洽洽在供应链层面的低效。

在微博、小红书等社媒平台，对洽洽产品的吐槽众多，包括“瓜子发霉”“品控不严”“品质越来越差”“难吃”等。在黑猫投诉平台，产品质量问题也是洽洽食品被投诉的重灾区，如“有虫卵”“瓜子坏果多”“发霉发苦”等。

洽洽新品研发也存在问题。作为接班二代，陈奇带领团队推出各种新品，如臭味系列（榴莲瓜子、螺蛳粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龙井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陈皮味瓜子、麻辣辣条瓜子等新口味产品，还拓展了魔芋千层肚、瓜子仁冰淇淋等产品。在核心品类竞争力下降时，拓展新品有其必要性，但从市场反应看，这些新品未形成爆款，口碑较差。以瓜子仁冰淇淋为例，单价约6.8元，消费者嫌贵，甚至称其为“刺客”。这些新品看似有差异化，实则剑走偏锋，未立足于真实、长久的消费需求，反而对品牌产生了反噬作用。

对比来看，卫龙、盐津铺子聚焦魔芋爽，齐云山靠南酸枣糕逆袭，劲仔食品推出鹌鹑蛋制品，都是开拓新品的成功案例。有趣的是，经营公司之余，陈先保、陈奇父女还进行食品饮料投资。陈奇曾表示，她看好没有代表性品牌的品类，以及可能被颠覆和重塑的品类。从这个角度看，洽洽上述新品显然不够有代表性，也看不到能颠覆、重塑某一品类的亮点。品类开拓失败背后，是洽洽对用户真实需求的误判和自身综合能力的欠缺。回想洽洽创立之初，以煮制瓜子直击消费需求，把公司做大，今昔对比，难免让人觉得其发展“江河日下”。

结语

《人类简史》中提到，“‘未来’一直是人类心中小剧场的主要角色”。对洽洽食品而言，努力改变现状，让品牌未来更光明，是“主线任务”。但洽洽食品管理层面前有两座“大山”难以逾越：一是我国零食头部企业大多具有家族企业特征，缺乏职业经理人的理性、敏锐和果敢，洽洽也不例外，陈氏父女对新趋势、新渠道、新红利、新产品的敏锐性不足，后续发力也不够。二是洽洽品牌与瓜子长期绑定，今年上半年，瓜子营收占比仍超6成，消费心智难以撼动，新品虽多，但效果不佳。因此，新品研发不能剑走偏锋或自我陶醉。

整“花活”容易，撼动“大山”却很难。如果不进行从产品到渠道、品牌再到整体打法的深度调整，洽洽的颓势恐将持续。

参考资料：

1.《净利润暴跌超73% 洽洽瓜子不香了？》，消费日报官方平台

2.《洽洽危局：半年净利暴跌73% 经销商遭压货被迫清盘》，网易财经

3.《洽洽食品业绩爆雷！底层引信或埋在小红书里》，斑马消费

4.《洽洽食品交出最差半年报 年近七旬安徽前首富何去何从》，财中社

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