喜茶“殉葬风”营销引热议，为何总在“阴间”营销上“翻车”？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

作者丨DW

近日，喜茶“殉葬风”页面引发广泛热议。消费者点开喜茶小程序，看到的不是诱人的图片，而是一片极简的黑白色调，网友直指其酷似“殉葬风”，纷纷大呼“太晦气”。

喜茶门店及客服解释称，黑白设计是为配合新品“碎银子糯糯”（以云南黑金普洱茶为基底）的统一视觉方案。

这场突如其来的“阴间设计”瞬间点燃了舆论。有网友直言“瞬间都不想喝了”，还有网友一针见血地评论：“它好像忘了自己叫喜茶。”不过，也有网友称：“我觉得挺好喝。”甚至有网友说：“既然都这么说，那我高低得尝尝，主打一个不信邪。”

然而，线上的舆论风暴似乎并未对线下销售造成影响。

凤凰网财经《公司研究院》致电北京朝阳区的一家喜茶门店，员工表示：“碎银子这款新产品一直正常销售，卖得挺好的”，对于顾客是否感到晦气则回应“不清楚”。当被问及是否会因争议下架该产品时，对方同样以“不清楚”作答。

此后，凤凰网财经再次致电喜茶官方客服，对方一直在忙线中，未能接通。

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品牌为何屡次钟情“阴间设计”？

这并非喜茶第一次因“阴间设计”引发讨论。就在今年9月，其新品“咸酪泰奶冰”的包装因与祭祀用的金银纸钱极为相似而登上热搜。

随着“咸酪泰奶冰”上市，网友们的创意调侃不断涌现。“好喝到去世原来是这个意思”“喝泰奶见太奶”等段子在社交媒体上广泛传播。尤其在中元节即将到来之际，该饮品更被戏称为“拜祖先专用贡品”。

有网友甚至晒出将饮品与金银纸同框的照片，调侃其“自带招魂buff”；更有甚者调侃“买两杯祭祖”，将这场包装争议推向高潮。

尽管官方称设计灵感来自美国抽象表现主义艺术家马克·罗斯科的“色域绘画”风格，但在消费者眼中却并非如此。

喜茶并非首个尝试“负能量营销”的茶饮品牌。早在2017年，一家名为“丧茶”的奶茶店就以快闪店形式在上海亮相，凭借“丧文化”一举成名。

从“丧茶”的短暂辉煌，到“喜茶”的多次尝试；从“殡葬风”包装到极简黑白页面，品牌们为何对这类“阴间美学”如此痴迷？

在竞争激烈的茶饮市场，注意力是最稀缺的资源。当众多品牌都在宣扬“小确幸”、贩卖“正能量”时，反其道而行的“负能量”营销，反而能吸引更多关注。

面对“内卷”的社会压力和理想与现实的差距，年轻人需要一个宣泄情绪的出口。而“丧文化”以自嘲、解构的方式，或许能为当代年轻人提供精神上的“安慰剂”和情绪上的“安全阀”。

然而，这种营销方式不仅没有达到良好的宣传效果，反而让品牌陷入了争议之中。

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喜茶，也“卷不动”了？

前几年，喜茶是当之无愧的“顶流”。购买一杯奶茶，排队数小时是常事，门店门口挤满的外卖小哥，就是其鼎盛时期的真实写照。

如今，喜茶的辉煌不再，人们讨论它更多是因为其推出的营销噱头。

喜茶的故事始于2012年的广东江门。19岁的聂云宸在一条小巷里创立了“皇茶ROYALTEA”，并凭借首创的“芝士奶盖茶”在市场上大获成功。他坚持使用真牛乳、原叶茶和新鲜水果，与传统粉末勾兑的奶茶区别开来，开创了“新茶饮时代”。

2016年，因商标问题，“皇茶”全面升级为“喜茶”，并喊出“一杯喜茶，激发一份灵感”的口号，品牌形象更加清晰。

2018年是喜茶的巅峰时期，售价26元的“多肉葡萄”一炮走红。消费者为了那“颗颗手剥”的惊艳口感，甘愿排队数小时，喜茶也因此成功塑造了“买得起星巴克，也喝得起喜茶”的高端品牌形象。

喜茶的崛起吸引了大量资本。2016年，喜茶获得IDG资本等亿元级投资；2021年，更是以5亿美元的融资刷新行业纪录，估值高达600亿元。

在资本的推动下，喜茶开始在全国扩张。从上海来福士首店引发的排队热潮，到陆续进驻北京、杭州等一线城市，喜茶通过直营模式，将高端门店的体验做到了极致。然而，直营模式也意味着高昂的成本和有限的扩张速度。

当竞争对手采用加盟模式迅速扩张时，喜茶感受到了巨大的压力。2022年11月，为了突破增长瓶颈，喜茶做出了两个关键决定：一是主动降价，宣布全线产品价格控制在30元以下；二是全面开放加盟。这被视为其进军下沉市场的“先行战略”，试图通过规模优势与蜜雪冰城等平价品牌竞争。

然而，下沉市场的竞争比想象中更为残酷。开放加盟虽然使门店数量短期内大幅增加，但喜茶不仅受到蜜雪冰城极致低价的挤压，其高端品牌形象也在快速扩张中被稀释。同时，成本上升、品控风险等问题也随之而来。

2023年5月，喜茶因饮品混有异物被天津市场监管部门罚款5万元并没收违法所得。此前还多次被曝光饮品检测出微生物污染、顾客饮用后洗胃等问题。

2025年2月，喜茶在内部信中宣布暂停开放加盟，拒绝“低价内卷”，要回归用户与品牌。此时距离其开放加盟还不足三年。

聂云宸曾说：“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。”他还表示，品牌才是核心，是核心竞争力和核心壁垒。

从直营高端的巅峰走下，经历了下沉市场的激烈竞争后，喜茶正站在新的十字路口。然而，市场已经发生了很大变化。当竞争对手奈雪的茶率先成为“全球茶饮第一股”后，喜茶的上市之路仍充满不确定性。

涨价，能否找回高端的“灵魂”？当2018年的惊喜感逐渐消失，2025年的消费者还会为它的“灵感”与“故事”排队买单吗？

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