万店布局后，零食巨头的新征程与挑战
在零食行业，当万店规模成为现实，这些零食品牌似乎又有了新的动向。
出品/36氪未来消费
作者/肖思佳
9月23日，“好想来”品牌零食母公司万辰集团向港交所递表申请上市。这家原本主营食用菌的企业，2022年跨界进入量贩零食赛道。借助资本整合和门店版图的扩大，其零食零售业务营收从2022年的6656.9万元激增至2024年的317.9亿元，增幅近478倍。
过去三年，量贩零食赛道迅速升温，成为新消费领域的热门风口。“低价+量贩”模式在下沉市场疯狂复制，从县城、乡镇渗透到一线城市。万辰、鸣鸣很忙等头部玩家快速扩张，形成双强争霸格局。
万辰并非唯一冲刺资本市场的玩家。今年4月，“鸣鸣很忙”也向港交所递交招股书。截至2024年底，其门店数突破1.4万家，营收达393.44亿元，有消息称2025年9月门店数已达2万家。
随着两大巨头几乎同时谋求IPO，资本力量将成为决定行业格局的关键因素。不过，薄利多销模式也有风险，如价格战带来的同质化、行业壁垒不足以及消费者心智未完全建立。当前竞争主要比拼融资能力和开店速度，而非护城河的较量。随着市场饱和，竞争加剧和盈利压力逐渐显现。
01 零食品牌，红海激战
2024年是“好想来”拓店最激进的一年，全年新开门店9776家，平均每天超27家开业。门店扩张推动业绩飙升，万辰集团2025年上半年营收225.83亿元，同比增长106.9%；归母净利润4.72亿元，同比暴涨50359%。
量贩零食赛道自2023年爆火后，在全国快速增长。万辰集团是其中的先锋，2022年跨界切入零食赛道，收购多个区域品牌，2023年整合为“好想来品牌零食”，后又收购“老婆大人”。转型前，万辰收入长期在4亿元左右，转型后实现飞跃式增长，2024年扭亏为盈，总营收323.29亿元，归母净利润2.94亿元。
量贩零食品牌的拓店逻辑是砍掉中间商，从源头厂家直接进货，以低价卖给消费者。万辰集团95%的产品直接采购自品牌厂商，零售价格比大卖场等同类产品低20%至30%。这种模式像零食界的“拼多多”，靠低价吸引顾客，用销量压低采购成本。虽然单包利润薄，但靠“多开店、卖得快”做大整体规模，在县城和乡镇市场有爆发力。
该模式需采购量足够大才能压缩成本、提高毛利率。万辰集团毛利率从2023年的9.30%提升至2025Q2的11.41%，而“鸣鸣很忙”毛利率维持在7.5%-7.6%，这显示万辰在供应链方面有优势。不过，万辰在营收上不及鸣鸣很忙，2024年底二者门店数相近，但营收分别为317.9亿元和393.44亿元，说明万辰单个商品利润高但销量少。
值得注意的是，好想来三年破万店依赖高杠杆资本投入。截至2025年6月底，万辰集团资产负债率达68.9%，流动负债占总负债比例高达86%，债务结构偏向短期，对资金流动性管理要求高。公司需保持强劲现金流或再融资能力，否则易陷入资金链断裂困境。好在其主营业务“造血”能力强，经营活动产生12.98亿现金流。
管理层意识到高杠杆风险，2025年上半年好想来仅开1468家门店。一名投资人表示，量贩零食前几年有机会，但近两年被资本过度催熟，市场供给过剩。红利虽在，但已接近尾声，双方需寻找新增长曲线。
02 加速转型，布局“硬折扣”新业态
随着竞争加剧，传统零售模式面临挑战，硬折扣全品类批发超市成为新热点。这种“极简 + 低价”模式有精简SKU、自有品牌为主、低价三个特点。各大零售企业和零食赛道品牌纷纷转型。
2024年底，万辰集团推出“来优品省钱超市”，定位社区家庭购物；2025年1月上线“好想来全食优选”，扩展零食品类；3月亮相的全食优选5.0门店强化“全食”概念，增加生鲜等品类。
万辰集团好想来品牌零售合伙人周鹏表示，可通过调改现有量贩零售门店和利用仓库面积将其转型为省钱超市。
万辰在招股书中提及开发自有品牌。过去零食行业产品同质化严重，发展自有品牌是构建竞争壁垒的关键。好想来已推出“好想来超值”与“好想来甄选”两大自有品牌系列，前者主打质价比，后者打造差异化产品。
在品牌建设方面，万辰积极布局IP赛道，通过与国漫电影、游戏、知名IP合作推出周边和联名礼盒，触达年轻女性消费群体。
谋求港股上市对万辰很重要，不仅能优化财务结构、降低杠杆风险，还为转型和精细化运营提供资金，为全球化战略背书。招股书显示，万辰计划以东南亚为起点，成为全球领先的硬折扣零售商。
不过，转型并非易事。扩品类需重构供应链体系，自有品牌需长期投入，IP联名只能带来短期热度。而且该赛道竞争激烈，前有奥乐齐，后有“赵一鸣省钱超市”，还有互联网巨头布局。万辰集团能否成功转型，仍是未知数。
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