拟上市企业招股书凸显私域价值，预示运营新趋势

在近期有上市计划的公司里，“私域”几乎成了重点关注项，越来越多品牌开始在上市文件中展示“私域成绩单”。

过去几年，“私域”常出现在运营人员的讨论中，如今它频繁出现在品牌的招股书里。这表明私域不再只是简单的运营模式，而是上升为企业战略层面的“增长引擎”。

见实发现，在今年集中递交上市申请的公司中，“私域”“会员”“DTC”“全域运营”等关键词不断出现。比如零食品牌好想来在招股书中透露，其会员在2025年前8个月贡献了约78%的GMV，充分体现了私域用户资产对营收增长的巨大推动作用；母婴品牌不同集团（BeBeBus母公司）明确对“私域”进行了定义，并展现了私域销售额近年来的快速增长；林清轩运用“数字化会员体系”贯穿线上线下运营；自然堂通过DTC与一盘货系统打通人、货、场；潮宏基、TOP TOY等品牌也在文件中公布了“会员数”“私域活跃度”等数据，直接向投资者表明私域已成为营收增长的关键动力，而非辅助因素。

而且，品牌不再只关注投放ROI，开始用“会员规模”“复购率”“GMV贡献度”等指标来讲述增长故事。当越来越多企业在招股书中提及“私域”，意味着用户资产已成为品牌估值的重要组成部分。未来，能够有效经营自身用户的企业，将在资本市场获得更大的增长潜力。

招股书里的“私域”

多家正在冲刺上市的消费品牌，在招股书中都着重提到了“私域”或相关的会员运营概念，可见对私域战略的重视程度。

好想来在招股书中详细阐述了私域会员体系的发展。2025年，好想来推出私域会员计划，提供专属福利和优质客户服务。截至2025年8月31日，私域会员数量超过1700万人，2025年8月私域月活跃会员逾1100万人，平均消费频次达3.9次，凸显了私域用户的高忠诚度和价值。

母婴品牌不同集团（bebebus母公司）在招股书中对“私域”进行了定义，并公布了私域会员运营成果。数据显示，通过私域平台购物的注册会员人数，从2022年的2.44万激增至2024年的37.1万以上，2025年上半年维持在27万人以上，成为品牌核心资产。近年来，其私域渠道收入持续高速增长且占比逐步提升，2022 - 2025年上半年，私域收入和占比不断增加，体现了品牌与会员的紧密联系。

高端护肤品牌林清轩在招股书中多次强调数字化会员运营。公司通过私域运营结合精细化客户管理体系，定期推送专属优惠、定制化护肤方案和会员专属活动，构建完整的OMO模式，增强渠道效率和品牌黏性。同时，积极拓展公域及私域渠道，提升品牌曝光和营销效果。

国货美妆品牌自然堂侧重DTC模式和会员运营。截至2025年6月30日，会员社区累计注册会员3770万 + ，2024年会员复购率达32.4%，是品牌收入增长的重要来源。自然堂还提出强化DTC能力，通过一盘货全渠道模式更直接地触达消费者。

潮玩集合店品牌TOP TOY重视私域流量和会员经营。线上通过私域运营和多平台粉丝互动与客户直接交流，线下通过门店及商场推广潮玩文化，同时建立权益丰富的会员计划增强顾客忠诚度。截至2025年6月30日，TOP TOY拥有超1000万注册会员。

食品饮料、新消费零售、美妆等行业谋求上市的企业，都在官方文件中突出“私域”“会员”相关内容，通过披露私域用户规模、活跃度、复购率等指标，向投资者传达私域运营对公司增长的重要性。

私域运营发展的三个阶段

从财报中的私域情况来看，近年私域发展可概括为三个阶段。

官方定义阶段（约2020年前后）：私域流量概念开始出现。随着流量红利减少，腾讯、快手、抖音等平台和头部SaaS服务商倡导商家建立自主流量池，“私域流量”进入大众视野。如2020年腾讯财报首次定义私域，2021年抖音提出基于自身平台的私域概念。同时，微信生态兴起，为商家提供直接触达用户的工具，品牌纷纷将公域流量引入自有阵地，私域从市场自发行为转变为平台引导的行为。

高增阶段（2021–2023年）：部分消费品牌在财报和经营分析中首次提及“私域”或“会员运营”。这一时期，私域为部分品牌带来显著的业绩和利润增长。例如，瑞幸咖啡通过会员积分和私域社群运营实现用户留存；泡泡玛特依托会员社区提高复购和单客价值；名创优品构建自有会员小程序加强与顾客的连接。“私域 = 忠诚用户资产”的理念得到验证，为后来企业在招股书中强调私域奠定了基础。

成熟阶段（2024年至今）：私域战略频繁出现在招股书中，成为企业核心增长模式之一。2025年，申请上市的消费企业将私域运营提升到战略高度，并详细披露私域用户规模和贡献。私域不再只是营销术语，成为投资人评估新消费品牌价值的指标，标志着私域运营已成为可复制的增长方法论，得到资本市场认可。

私域布局折射的未来四大趋势

从招股书内容可以看出，不同品牌的私域布局反映了未来营销和运营的四大趋势。

趋势一：全域运营与线上线下融合。

“私域”成为品牌增长的基础能力后，不再孤立存在，而是与公域流量、线下渠道深度融合，形成“全域用户运营”。企业越来越注重线上线下融合和全渠道协同，将用户触达、转化和复购环节整合在统一的增长框架内。

三只松鼠提出“D + N（短视频 + 全渠道）全域运营”思路，通过抖音、小红书等平台进行短视频种草和直播互动，打通线上线下渠道，实现一体化协同发展和从内容种草到终端转化的闭环。林清轩在招股书中强调线上线下流量的无缝衔接，将线下顾客导入企业微信社群，邀请线上观众到门店体验，形成“流量沉淀—关系经营—复购增长”的闭环，实现“获客”与“养客”并重。自然堂、潮宏基也在加强融合，自然堂通过“一盘货”统一管理库存、订单和会员，潮宏基用“数据助手小程序”实现用户数据共享。未来品牌竞争将取决于跨场景一体化体验能力，全域协同不仅能提高销售转化，还能以用户为中心构建持续增长的系统。

趋势二：组织与机制变革。

为支持私域和全域运营，企业内部组织架构和运营机制正在进行调整。三只松鼠提出的“小而美”经营体模式，以消费者为中心，将渠道、研发和供应链环节紧密结合，形成扁平化网络型组织，利用数据中台提供共性支持，使组织更加灵活、响应更快，适合“千人千面的会员运营”。这种架构让组织从传统的层级审批模式转变为自组织、快响应模式，经营体可围绕特定用户群体进行玩法设计、数据测试和优化，总部提供基础支持。林清轩和自然堂也在进行类似变革，林清轩实现内容、渠道、会员的一体化运营，自然堂围绕DTC模式建立“用户增长中枢”实现跨部门协作。私域推动企业组织进化，使企业更像平台，员工更像操盘手，数据成为管理核心。未来，能快速感知用户需求并做出响应的组织将在私域竞争中占据优势。

趋势三：会员“分层经营”将成标配，而且更精细。

私域发展进入深入阶段后，“会经营会员”变得至关重要。未来，会员分层将成为普遍做法，且更加精细化。品牌追求的是层级清晰、权益差异化、GMV可解释的用户资产结构。

潮宏基珠宝开展「忠诚顾客计划」，将会员分为四层，提供不同折扣和高价值权益，强化用户身份感和长期留存。自然堂采用“积分”方式，通过积分兑换、成长体系和权益激励让用户获得成就感，延长用户生命周期。会员运营将更加体系化，贯穿消费者全生命周期，成为品牌可持续增长的基础，前提是打造完善的数字化消费者管理系统或会员系统。

趋势四：全链路数字化赋能。

私域战略的实施需要整个业务链条的数字化支持，全链路数字化是私域深化的基础。只有供应链、渠道、库存、客服、会员系统、财务系统等实现一体化，品牌才能实现以用户为中心的精细化经营。

自然堂搭建了线上线下一体化的库存与订单系统，实现库存动态透明和订单可溯源，为DTC模式提供底层支撑，确保用户获得一致的购物体验。同时，通过数据打通，自然堂能根据销售情况进行生产和补货决策，实现“以销定产”。林清轩将用户标签、销售数据、库存流转等纳入集中化平台，记录门店、直播和导购行为数据，反哺营销和产品端，提高内部协同效率和决策科学性。企业通过数字化提升私域运营效率，私域数据又优化后端系统，形成“以数据驱动经营，以经营反哺数据”的可持续增长闭环。未来私域竞争不仅取决于前端拉新和留存能力，更取决于后端系统的顺畅程度和反应速度。

综上所述，从拟上市公司的招股说明书可以看出，“私域运营”已从营销实践上升为企业增长的核心命题，全域整合、用户中心、数据驱动的运营趋势愈发明显。未来，拥有强大私域用户资产并善于运营的企业将在竞争中占据优势，这股私域热潮也促使行业更加注重消费者价值和长期关系经营，或许这就是新消费时代企业与用户双赢的新模式。

本文来自微信公众号“见实”（ID：jianshishijie），作者：见实，36氪经授权发布。

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