2万亿美妆即时零售：快只是开端，比拼“准”与“暖”

出品/用户说了

作者/李大饼

即时零售的版图持续扩张，从餐饮、生鲜等日常刚需品类，逐渐拓展至更多消费领域。美妆行业也借此东风，迎来新机遇。

商务部国际贸易经济合作研究院数据显示，到2030年我国即时零售市场规模将突破2万亿，其增速远超传统电商和社会零售总额。

今年七八月份的补贴战，点燃了消费者对“即时可得”的需求。体验过O2O模式后，消费者很难再回到等待快递的旧习惯。不少美妆品牌敏锐捕捉到这一机会，试图借此快速把握用户需求、抢占心智。

在此背景下，自然堂借助美团营销，线上销售额增长255%，线下门店也受益，全域生意火爆；屈臣氏早有布局，押注“门店自提+闪电送”，并在美团、淘宝双平台发力。今年618期间，屈臣氏在淘宝闪购的单日订单近5万单，近场订单带动天猫旗舰店，整体订单增长5倍，7月更是在美妆个护品类的订单量和成交额上双夺冠。

这些亮眼成绩表明，即时零售已成为美妆行业的必争之地。目前三大平台不断加码，如何抓住机会成为关键。

平台争夺流量

用户追逐时效与场景

美妆成为平台争抢焦点，原因在于其能盈利、能引流。美妆产品体积小、单价高、标准化程度高，既吸引高消费用户，又提升平台利润，天然适配即时零售场景。

这促使各大平台积极布局美妆即时零售，销售成绩也证明了其潜力。美团自2022年孵化美妆闪电仓，到2025年8月已有4000家店覆盖297个城市，《2025半年度品牌竞争力TOP30飙升榜》中有12个是美妆个护品牌。

淘宝通过“生态输血”，品牌开设闪购店可在淘宝、高德、支付宝、饿了么多端曝光。自然堂借此提升到店率，今年7月不少美妆品牌在淘宝闪购的销售额破百万。

京东聚焦“高端”与时效，最快9分钟配送，满足应急护肤、即时送礼需求，靠正品和时效留住高净值用户。

从消费者角度看，选择美妆即时零售，源于“快”和“场景”需求。以往网购护肤品需等2 - 3天，外卖大战使O2O的“即时可得”成为新习惯，体验过30分钟拿到护肤品，就难再忍受长时间等待。

除“快”之外，很多急迫场景离不开即时零售。比如送礼，情人节、母亲节等节日临时想起没准备礼物，传统网购时效无法满足，即时零售可解燃眉之急。用户说数据显示，赫莲娜黑绷带、迪奥变色润唇膏在即时零售中讨论度高，适合送礼，下单1小时内送达，避免尴尬。

旅游场景也很急迫，有人忘带护肤品，登机前发现防晒、乳液等落在家里，回家拿来不及。此时若机场附近能买到符合航空规定的小容量护肤品，如100ml以下旅行装，就是及时雨。监测数据显示，面膜、防晒、口红是旅游场景爆品，能解决修护和提气色需求。

可见，消费者追求的不仅是“快”，还有“准”（精准匹配场景）和“暖”（传递心意、解决尴尬）的情感价值。

全行业动真格？

品牌重押？前置仓博弈？

品牌：试水到重仓，全链抢市场

在美妆即时零售领域，一些品牌从“尝试”转向“全力投入”，通过全链路调整抢占新市场。

以自然堂为例，将淘宝闪购作为核心阵地，注重选品精准。按“6:3:1”布局闪购店铺产品：60%是面膜、小紫瓶精华等复购率高的爆品，满足1小时送达的应急需求；30%是防晒、隔离霜等夏季场景新品，对接户外急救、即时补妆需求；10%是中小样组合装，降低新客尝试门槛。

此外，自然堂联合顺丰、蜂鸟优化配送，降低小时达成本15%。凭借精细化运营，自然堂在淘宝闪购上线两周就进入美妆品类TOP5。相关负责人表示，淘宝闪购不仅是销售渠道，更是本地活广告牌，吸引周边顾客，形成“远场旗舰店积累用户+近场闪购店承接即时需求”的互补模式，打通线上线下零售生态。

其他品牌也积极行动，珀莱雅招聘“即时零售高级经理”，植物医生低调开展即时零售，依托4328家门店保障30分钟履约。头部品牌的入局凸显了抢占市场的紧迫性。

美妆集合店：成为前置仓+体验中心

外卖大战以来，多个美妆集合店入驻闪购平台。今年WOW COLOR与美团闪购合作，针对日常补给、节日送礼、美妆应急等需求备货；HARMAY話梅8月入驻淘宝闪购，借助平台线上号召力和自身线下履约能力，在七夕设定峰值订单目标，巩固全域零售优势。

美妆集合店因即时零售重新焕发生机。集合店聚合多品牌、多品类，是消费者应急时一站式购物的首选。从长远看，传统线下美妆店正转型为前置仓和体验中心。

前置仓：机会与风险并存的新赛道

美妆外卖需求增长催生了美妆前置仓。这类前置仓无门头，只能线上下单，多位于办公区、住宅区等需求集中地，主打高频、刚需品类，人力和租金成本低，履约简单。但成本压力也大，选品优化、平台流量投入、配送费、夜班员工工资等都是不小的开支。

小红书上对前置仓看法不一，有人称盈利并分享经验，也有人吐槽成本高难以为继。从美团等平台活跃美妆前置仓数量看，该赛道有机会，但淘汰率高。

平台：各显神通，多维度赋能

京东为入驻品牌提供流量和配送支持，重点关注“礼赠+明星”场景。作为品牌营销和转化的关键阵地，京东美妆整合站内外资源，创新用户触达方式。在送礼场景上，不仅关注大节日，还拓展日常礼遇，针对常见需求丰富商品供给、优化送礼功能。在明星合作方面，打造“超级星粉日”，整合品牌明星代言人权益，举办明星直播专场、定制周边、线下粉丝见面会，助力品牌实现销量和声量双增长。

美团凭借线下门店整合能力，与KKV、屈臣氏等美妆渠道合作，将其门店作为前置仓，提高配送效率、丰富商品品类。营销上聚焦贵价美妆，在小红书等平台发布种草视频，吸引高消费用户下单，“种草+即时配送”模式使贵价美妆销量增长。此外，美团结合酒店等资源进行跨场景营销，如与杭州运河黄龙璀丽酒店合作，植入品牌，搭建“住宿+购物”一站式服务生态，发放美妆优惠券，带动内容种草。

淘宝虽在即时零售赛道布局较晚，但凭借生态协同与资源整合能力快速追赶。2025年4月，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”，设APP首页一级入口，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，让消费者享受“电商低价，即时送达”体验。运力由饿了么保障，最快30分钟送达，扩大品牌商家生意半径。同时，借助高德、支付宝、饿了么多端流量协同曝光，助力品牌转化用户信任为即时订单；通过500亿元补贴计划降低品牌入局门槛，“电商低价+即时送达”组合成为美妆品牌布局近场零售的重要选择。

三大平台闪购运营策略，不仅保障美妆产品“快速送达”，还在核心场景精准发力，实现“准”的价值。如节日礼赠场景，结合即时履约与精准种草，解决用户选礼顾虑，快速响应临时送礼需求。此外，美团通过跨场景营销营造“惊喜感”；淘宝、京东依托优质商户资源，完善全链路溯源体系，增强消费者信任，增添购物“暖”意。

未来战局：

区域品牌、场景深耕、信任底线

美妆即时零售未来需围绕场景和需求深耕，虚概念无法赢得消费者长期青睐。

产品创新应针对具体场景定制。航空出行场景是突破口，按航空规定推出100ml以下便携套装，解决实际问题，如针对机舱干燥推出高保湿精华，针对目的地日晒推出便携防晒。区域化产品要根据消费者真实需求开发，挖掘区域市场潜力。

市场格局将出现分层竞争，区域品牌有机会。下沉市场增速快于一线城市，区域品牌更了解本地消费者习惯，能快速调整产品和服务。如针对本地气候开发适配产品，依托本地门店缩短配送时效，先立足区域，再借助大平台资源拓展。“小而精”的区域龙头有望崛起，打破国际大牌和全国性国货的垄断，激发市场活力。

品质保障是底线，信任缺失一切空谈。即时零售已出现假货、临期品混卖现象，必须建立全链路溯源体系，让消费者可查询产品来源。平台要严格审核入驻商家资质，定期检查库存，严惩售假行为。只有建立信任，消费者才会长期购买。

场景拓展关键是将送礼日常化。除节日送礼，职场伴手礼、闺蜜互赠、升学祝贺等都是机会。但不能简单包装，要贴合场景做内容，如职场礼推通勤轻妆套装并提供妆容建议，闺蜜礼搞个性化小样组合。拓展日常送礼场景，增量更稳定，是拉开差距的关键。

从平台竞争到品牌投入，从场景突破到模式创新，美妆即时零售进入精耕细作阶段。它不是外卖大战的余波，而是消费需求升级的必然选择。当快成为基本要求，精准满足场景成为核心竞争力，行业比拼的不仅是配送速度，更是对用户需求的洞察、供应链的支撑和跨角色协同的整合能力。

京东“超级星粉日”的情感联结、美团的跨场景营销、淘宝的生态补位，以及自然堂、珀莱雅等品牌的全链路调整，本质都是为了让即时零售不仅“快”，更“准”和“暖”。

从比拼速度到洞察需求，再到传递情感，美妆即时零售竞争维度不断深化。未来，能在“快”“准”“暖”三个维度建立核心能力的品牌与平台，才能在2万亿市场中稳健前行。

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