大众点评，难以再独占市场

平台分流，已成定局。

各大平台围绕本地生活，特别是到店餐饮业务的动作日益增多。

2024年，抖音本地生活宣布GMV突破3000亿，还加大了对餐饮板块的扶持；快手加强同城团购业务，对下沉市场商家颇具吸引力；小红书同年上线“同城”和“附近”入口，助力本地商户获取长尾流量。

到了2025年，高德在国庆前推出“扫街榜”，依据用户搜索、导航到店、收藏等行为数据，对美食、景点和酒店等商家进行综合评分排名；小红书推出本地生活订阅会员服务“小红卡”，用户花168元购买年卡后，可在精选门店享受9折优惠。

餐饮商家也随之行动，将目光投向不同平台。

除大众点评外，一些商家在店铺开业前就在小红书进行造势引流，一些商家专注于抖音直播团购，还有些商家更重视私域运营。

我们不禁好奇，为何会出现这样的变化？在大众点评、小红书和抖音上，餐饮商家的营销效果究竟如何？我们采访了不同地区、不同类型的商家和相关从业者，试图探寻答案。

餐饮商家，不再只依赖大众点评

通过到店餐饮业务，平台连接了商家和消费者，既为商家引流拉新，又帮消费者找店。

根据浙商证券研究所的报告，2023年到店餐饮业务的线上化渗透率约为10%，市场空间广阔。在众多平台中，美团到店业务历经千团大战，合并大众点评后，凭借商家供给和点评体系形成壁垒，吸引了众多商户入驻和营销。

但由于平台对商家和消费者没有独占性，且不同商家需求各异，随着抖音、快手等短视频平台开拓到店业务，餐饮商家的平台选择增多。

从事大众点评代运营多年的@毛毛表示，在她从业期间，餐饮商家的营销认知有了很大变化。

过去，很多商家几乎没有营销意识，如今，线上推广已不可或缺；过去商家只知道大众点评，现在对不同社媒平台都有所了解。

“就我们而言，原本只为商家提供大众点评代运营服务，后来也开始提供抖音、小红书的方案。”

部分商家更愿意在抖音发力。

例如肯德基、麦当劳等连锁品牌餐饮商家，更倾向于在抖音主打“折扣”和“低价”，通过直播间上架团购套餐和代金券等方式，开展全国性营销活动，实现“货找人”。

有些商家则更青睐小红书。

这些店铺通常规模较小，环境和菜品精致、适合拍照，店主会在小红书分享符合调性的店铺日常，通过“预约制”将流量从公域转到私域，积累熟客。用户在小红书上“看内容 - 到店消费 - 晒图”的闭环，也让这些小店获得更多关注。

@刘芳是杭州文叨刘小酒馆的主理人，2022年从阿里辞职后，在小区一楼开了一家约30平的小店，菜品除葡萄酒外，还有她在世界各地旅行时印象深刻的菜系。

（文叨刘小酒馆的菜品）

与传统餐饮模式不同，这里更像“买手店模式”，主理人选酒、分享菜品、定期举办品酒活动，吸引了一批忠实的周边社区熟客。“我们希望和客人更亲近，多交流，聊酒或聊餐都可以。”

今年年初，他们开了第二家分店，也是从新店开始，@刘芳尝试在不同平台推广。

6月，她决定暂时将重心放在小红书，因为过往经验表明，这类小而美的店铺接待能力有限，与其吸引广泛用户，不如培养精准常客。

（小酒馆会定期举办活动）

一些三、四线城市的店铺有不同考量。@明月是三线城市一家中高端、带有商务接待性质餐厅的运营人员，在策划线上推广时，就决定不运营大众点评。

@明月表示，小城市有强大的“人际关系圈”和“口碑圈”，足以带来稳定客流，而且“当地人不依赖大众点评，更多会看小红书、抖音、视频号”。

@毛毛也提到，在县城可能没人做大众点评，但有孵化抖音IP的公司，会策划如“从大城市放弃高薪工作，来小城市开店的一天VLOG”等内容。

营销意识提升，预算却减少

越来越多平台提供本地生活服务，让商家有了更多选择，但商家手头变紧，在平台选择上更加谨慎。

据@毛毛多年服务商家的经验，商家营销意识提高了，但“手里的预算都变少了”。因此，商家开始结合过往经验，精打细算地选择营销平台和方式，希望花最少的钱取得最好的效果。

从本地生活服务的业务逻辑看，商家和平台的关系决定了“付费项目”的存在。

在大众点评上，商家交钱可获得更多权益、流量和曝光度，平台收取佣金（包括代金券、套餐、买单，按交易额收费）和多种广告费。

像抖音、小红书等看似“免费”“0保证金”“扶持”的政策背后，也有卖流量的生意。小红书有面向商家推广的“聚光平台”、为达人推广的“蒲公英”，抖音也有相应的本地通和“Dou +”。

@毛毛所在的代运营公司，主要负责帮助商家在平台上运营视觉设计、流量操作、活动策划和评价管理等四大内容，这些都与平台曝光相关。

比如新店想在大众点评迅速崭露头角，首先要开通9800元/年的商户通，有了商户通，商家才能“装修”主页，上传更多头图、展示招牌菜、更新活动等。

（开通商户通后，商家的页面可以装饰得更丰富）

若想获得更多流量，商家还可选择“推广通”付费推流，购买搜索广告位，让店铺推荐更靠前，获得更多点击。据@毛毛透露，点评平台的推广通5000元起充，单日最低投流150元。

（使用推广通的商户图片左下角，会显示“广告”）

有预算的商家还会考虑推出“团购”套餐，虽然团购套餐会压缩餐厅利润，平台还会抽取约3% - 5%的返点（佣金），但团购套餐销量与店铺人气、推荐位相关。

除线上花钱，线下门店也需在人力和运营上下功夫，引导用户收藏、打卡、好评，这些行为可提升店铺评分，结合点击率、成交率，帮助商家冲上各类榜单。

然而，花出去的钱不一定能取得理想效果。

若手头不宽裕，营销后效果不佳，商家会减少在特定平台的营销费用。@毛毛服务过的商家中，就有后悔花钱和精力营销的。

平台之争，各有难题

面对入局本地生活服务的各大平台，不少商家结合资金和营销效果观望，这也反映出各平台面临不同困境。

大众点评过去是搭建商家和消费者信任纽带的平台，如今需要更具信服力的评分体系，才能让消费者更信赖，为商家带来流量和销售。

实际上，大众点评已采取一系列措施稳固公信力，如加大“消费后评分”权重，细分榜单类别和地区，让普通小店也有上榜机会。

文叨刘小酒馆开店一年多后，@刘芳才在大众点评上架店铺及团购，未付费开通商户通和推广通，今年却意外登上所在区域口味榜第一名，评分也随“消费后好评”增加，涨到4.8分。

小红书则需解决“种草真实性”问题——“xxx天花板”“没有对手”等引流标题与货不对板的“出片”，让很多人受骗。

曾经是大众点评V8最高等级用户的@兔子，现在也会用小红书获取资讯，但她表示“知道95%以上都是广告，遇到拍照好看、夸得用力的，不太相信，被骗太多次了”，“真要去吃，会选择人均不高的店，降低期待”。

抖音的挑战在于实际转化和复购。

抖音的低价团购和直播模式易引发“冲动消费”，@毛毛透露，据她了解，抖音团购的核销率约20%，直播稍好，约30%。

“抖音的泛流量导致用户画像参差不齐，被引流团购吸引到店的多为年轻、消费力低的学生，恢复原价后，他们往往不会复购。”

@刘芳新店开业后，被抖音官方邀请入驻并参加“免费试”活动，即达人到店免单团购套餐，输出探店内容。

但她表示效果不佳：“他们对我们店里的菜品不感兴趣。”

结语

尽管餐饮商家开始在不同平台探索新营销方式，但在一、二线城市，大众点评仍是不少商家，尤其是连锁品牌商家的必选。

不过，平台分流已成必然趋势。

而且本地生活的竞争不仅是内容平台与垂直平台之争，各平台的效果也并非一成不变。

@刘芳表示，在小红书推广几个月后，新店效果未达预期。所以她不再“盯着一个平台”，关键是“用户的留存与转化”。

接下来，她打算“梳理出定位，向大众点评、小红书、私域等各个方向拓展”。

未来，餐饮商家若想更好发展，在营销上或许要学会不同平台的“组合拳打法”，不把鸡蛋放在一个篮子里。

本文来自微信公众号“DT商业观察”，作者：DT商业观察，36氪经授权发布。

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