硬折扣店竞争激烈，互联网巨头与实体商超玩法大揭秘

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

今年，美团、京东进入折扣店领域，再度掀起折扣店热潮。尽管它们门店数量不多，但发展势头强劲，引发了互联网实体折扣店的热潮。

前两年“折扣MAMA”事件后，软折扣的影响力大幅下降。毕竟其号称有32%的毛利，厂家很难再为这些渠道提供低价商品。随着奥乐齐、盒马等的重新崛起，一批硬折扣店发展得如火如荼。沃尔玛等巨头也进入社区市场，纷纷强调自有品牌的占比。如今，不发展自有品牌似乎就难以进入商超主流阵营。

过去，拼多多是低价市场的主导者。一方面，消费市场对低价商品有需求；另一方面，阿里、京东等起初对低价市场不够重视。后来，拼多多甚至吸引了大量中产客群。去年5月，拼多多市值一度超过阿里，各大互联网企业开始展开保卫战，新一轮竞争涉及消费战场的转移。

近期，拼多多的四大业务板块均遭遇困境：

其一，国内电商板块以白牌商品为主，由于没有像阿里、京东那样获得国补，价格优势受到一定影响；

其二，海外业务TUME受到关税事件的冲击；

其三，社区团购买菜业务逐渐无人问津，美团优选都已关停；

其四，在即时零售领域，拼多多难以参与，而消费者的需求和注意力迅速转向分钟达，这种消费场景的转变也伴随着消费预算的转移。拼多多开拓的市场开始被美团、京东等反向抢占。

目前，拼多多正发力西部市场，试图进一步下沉渗透。与此同时，美团在一二线城市开设折扣店，吸引对价格敏感的用户；京东在三四线城市开设大店，获取下沉市场客户；盒马超盒算也在加速下沉。

一场消费分层的重新适配正在上演。

在实体超市方面，沃尔玛开设社区店应对竞争，重新定义了卖场和社区店的功能。社区店负责承接高频商品，贴近居民，通过配送实现即时达服务。大卖场则放置中低频SKU，营造慢生活场景，突出“逛”的体验。自有品牌和共创品牌一方面积极迎合目标用户，另一方面进一步降低价格，实现真正的平价。

许多商超通过自有品牌开设小店，但效果差异较大。有的取得了一定的影响力，而有的虽然门店数量不少，但影响力却逐渐减弱。这种差异很大程度上取决于供应链。

供应链的改革，除了采购之外，代工定制方面有两种模式：

一种是工厂主导型。传统商超通常直接向工厂下单代工并贴牌，甚至研发也由工厂完成，商超只是选择要上架的产品。较为先进的做法是，商超自行设计外包装。

另一种是类强制型。工厂产品若想进入超市，需要主动说明产品能解决超市目标受众的哪些痛点，如场景、技术突破或与同业产品相比的改进之处；质量管理体系是否能实现全链路可追溯，最好超过欧盟标准；产能能否满足节假日大促的柔性需求；物流配送是否及时等。

工厂不再面向广泛的客户群体，而是专注于几个核心客户，成为其核心供应链，开展定向业务，并以此优化成本，实现同品质下的最优价格。

如果将代工做到极致，或许能成为下一个富士康。然而，并非所有企业都适合做品牌。在超市纷纷发展自有品牌的情况下，更多工厂品牌可能会被挤出货架。即使是强势品牌，也有不少企业需要妥协，选择代工或共创品牌，以避免市场份额大幅下降而被资本市场抛弃。

当然，也不是所有企业都有机会进行代工。例如胖东来早期只能找宝丰酒业代工，现在开始与三线品牌酒鬼酒合作，未来可能会直接与一二线品牌合作。近年来，许多企业产能闲置、业绩下滑，都在寻找出路。

工厂主导型模式虽然降低了品牌溢价，但产品缺乏品牌力会导致动销困难。仅仅设置堆头只能促进一些随机购买，销量难以提升，需要投入资金为产品引流来解决动销问题。当流量成本增加时，商品价格也会相应提高。多年来，商超自有品牌的销量一直难以提升。

如果想反向控制工厂，企业自身的组织结构、人力资源等都需要进行转型，这是国内商超尚未深入探索的领域。企业在快速发展阶段往往只注重规模扩张，增速放缓后又无暇顾及产品力，到了变革时期，又缺乏资金支持。这是行业普遍存在的问题。

互联网企业的折扣店主要是为了获取声量和流量。

美团快乐猴仅有几家门店，且分布在南北方，规模和销量都不大，供应链并非其优势。美团的优势在于强大的本地配送能力。

京东折扣超市同样只有几家门店，分布在不同省份。其优势在于自采和物流。

互联网企业此次做折扣店能够降低价格，核心优势在于烧钱。接入即时配送会增加成本。

互联网企业愿意涉足折扣店，本质上是在打造样本，借助消费场景的转变，进入即时零售主战场，实现将商超管道化的功能。这与上一轮互联网企业大规模入股实体超市以打开支付场景通道类似。当时腾讯、阿里直接参与竞争，这一轮腾讯的角色被美团、京东取代。而阿里拥有盒马，盒马在阿里的生态中也重新崛起。

此前，即时零售领域的竞争激烈，超级补贴几乎击垮了商超自有平台。很多商超里充斥着京东（红）、美团（黄）、饿了么（蓝）的配送员，而商超自己的配送员却没有业务。若不是被制止，很多商超自有平台可能就会倒闭。但这只是暂时的，即时零售大战已经打响，互联网企业亲自进入社区折扣店领域，烧钱的力度和持续时间都会很大。

在消费场景转变的背景下，互联网企业推动的折扣店热潮与实体商超的折扣店热潮相互交织，竞争会愈发激烈。这对供应链改革的彻底性提出了很高的要求。在这场激烈的竞争中，很多商超的投入可能会付诸东流。如果不投入，选择接受其他企业的帮扶，采用供应链外包模式也是一种选择。虽然会失去一定的主动权，但可以避免走很多弯路。

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