小红书，承接了淘宝“舍弃的业务”？

“有用”既是护城河，也是枷锁。

关于开展电商业务，小红书终于不再纠结。

在近期举办的首届小红书创作伙伴大会上，小红书宣布正式上线买手橱窗，并计划为新开通的买手提供佣金减免、流量扶持、发放宠粉券等优惠政策。

这些举措被视为小红书继今年8月将“市集”升级为一级入口后，对电商业务的又一次加码。

截至目前，小红书月活用户数量已突破3.5亿，用户日均使用时长超过74分钟。社区每月寻求购买的用户数达1.7亿，“求链接”类评论每月可达8000万。

拥有如此庞大的需求，加快布局自营电商自然是顺理成章之事。

然而，电商行业早已是竞争激烈的红海，不然京东、淘宝也不会不惜代价与美团争夺即时零售的市场份额。

作为后来者，小红书必须回答的问题是：自身的独特之处是什么？

“非标品”电商

在支付工具和物流体系可以共用的情况下，电商平台的竞争大致可分为两类：一类是以京东和天猫为代表，比拼品牌与质量；另一类是以拼多多为代表，比拼价格。

抖音和快手虽有“内容电商”的标签，但从直播间里常见的“限时优惠”和“十块钱买不了吃亏上当”等口号来看，价格驱动依然十分关键。

即时零售兴起后，“30分钟送达”成为新的竞争点。但淘宝闪购靠补贴将订单量几乎与美团拉平的结果表明，相比速度，价格更受消费者青睐。

在这些巨头的竞争压力下，小红书无论是在质量还是价格方面，似乎都不占优势。

不过，资本市场对小红书电商的前景似乎颇为看好。据《大众日报》报道，小红书的估值在最近3个月内上涨了19%，达到310亿美元。

原因或许在于，小红书或许代表了除比拼品牌质量和价格之外的第三条路——比拼需求。

有一句经典的话：“在小红书，没有不值一提的兴趣”。经过多年积累，小红书涵盖了一批小众、个性化的需求。

例如，名为「占春衣物」的主理人坚持手工定制，每件衣服都由师傅手工制作；「寰宇游牧」主理人将哈萨克特有的盘羊、毡房、纹理符号化，融入产品设计。

在追求规模和效率的传统电商平台上，这类“非标品”很难得到关注，小红书或许可以填补这一空白。

与其他电商“千人千面”的算法相比，小红书对兴趣的分类更细致、具体，很多不易察觉的需求并非人为设计，而是在多年积累中自然形成的。

尽管抖音推出了“L专项”专门针对小红书，“猫狗拼”们也相继推出了类似种草模式的功能或产品，但小红书依然不可替代。

因此，“非标品”或许是小红书电商业务的突围方向。

从用户画像来看，小红书以女性为主，消费能力强，追求生活品位，这与“非标品”的个性化、分散、溢价等特征相契合。

然而，开展“非标品”电商面临的具体困难可能远超标品电商。

首先，“非标品”的需求可能不稳定。

“非标品”在某种程度上可称为“非刚需”，主要提供情绪价值。但情绪价值没有明确的标准定义，其变化也难以预测。

今年6月，Labubu爆火，消费者在门店前彻夜排队，限量版“一娃难求”。但仅仅过了几个月，其热度便迅速下降。

据《半岛都市报》报道，整盒Labubu3.0系列的价格已跌至最高点的四分之一左右，泡泡玛特的股价也随之下滑。

情绪就像九月的天气，说变就变。所以“非标品”大多只能采用以销定产的方式销售，这对买家的选品能力和柔性供应链的协同能力是极大的考验。

其次，“非标品”的售后和质保难以开展，原因在于其缺乏标准。

比如手工制作的衣服，即使出自同一位师傅之手，每件之间也会存在差异。

如果用户对商品不满意，如何界定质量瑕疵和误差范围，以及如何划分责任等都会成为问题。

也正因如此，“非标品”生意难以实现规模化。

以国外典型的非标品平台Etsy为例，它于2005年成立，2015年上市，如今市值约60亿美元。

Etsy专注于销售在亚马逊上找不到的独特商品，在全球手工艺品和复古商品的在线市场中处于领先地位。

但即便如此，Etsy2024年的GMV也只有109亿美元，折合人民币不到一千亿。相比之下，亚马逊2024年的GMV达到了7200亿美元。

这或许意味着，非标品生意的市场空间有限。

实际上，小众产品赛道曾经是淘宝的优势领域。

在淘宝上，用户可以买到二十年前的玩具、绝版旧书以及已倒闭汽车品牌产品的配件。

但随着淘宝的流量算法逐渐向头部品牌倾斜，这一特色逐渐被淡化。

小红书的“非标品”特色，在一定程度上承接了淘宝外溢的价值。

但这或许也说明了“非标品”生意的发展空间有限。

从阿里不惜代价争夺即时零售的态势来看，如果非标品电商真的容易做且盈利可观，淘宝肯定不会轻易放弃。

“有用”的枷锁

既然“非标品”电商的发展空间有限，那小红书为何不跟随抖音、快手，参与刚需和价格的竞争呢？

最直接的答案是：小红书希望保持社区内容的调性。

看看它买手模式的特点：账号要有明确的定位和风格，选品要与账号定位风格相符，账号运营既要分享实用干货，又要穿插生活细节以拉近与用户的距离……

这些都是为了维护小红书最显著的特征：有用。

据《晚点 LatePost》报道，60%的用户将小红书当作搜索引擎，主动寻找所需信息。

在用户数量爆发式增长的2020年，小红书上最热门的话题是“如何做凉皮”。

“有用”是小红书最大的价值，也是其商业化的阻碍。用户习惯了在小红书上搜索信息，如果搜索结果大多是广告，后果难以预料。

其实，这并非小红书独有的难题，几乎所有定位为“有用”的内容平台，商业化都面临困境。

例如，知乎在2021年7月上线了“知乎知物”，主推自营品牌产品。当年双十一，知乎开展大促，自营商品SKU扩充至上千款。

但这一系列举措引发了用户的不满，电商内容对知识生态的干扰导致用户体验下降。

时至今日，知乎电商发展不佳，声量渐小，逐渐边缘化。

B站的情况类似，2022年8月上线“选品广场”，近年来动作不断，包括鼓励UP主展示带货橱窗、推出B站小店等。

但直到现在，电商业务仍未能成为其主要业务。

用户上知乎、B站是为了获取特定内容，希望快速找到所需信息，过多的商品广告会降低效率，除非用户本身就是为了某种商品而来。

总之，除了京东、淘宝、美团这类本身就服务于消费的应用之外，其他平台的工具属性越强，商业化难度就越大。

微信视频号的日活已经超过快手，接近抖音，但在电商布局上却进展缓慢。

今年618，当其他电商平台将促销活动延长至38天，打造“史上最长购物节”时，视频号的活动仅低调持续了18天。

问题可能在于，微信是社交软件，用户打开微信主要是为了社交而非购物，大规模开展电商活动可能会引起用户反感。

所以，微信视频号的问题不在于流量，而在于如何将流量转化为消费需求。

另一个例子是高德地图。

直到最近“高德扫街榜”成为热点，很多人才发现，高德地图除了导航功能外，还有买车卖车、买房租房、找律师、问医生、借钱等众多功能，甚至还能玩游戏。

高德地图从最初的20MB扩大到400MB，但这些新增功能似乎都未能深入用户心智。

大多数人对高德地图的印象仍停留在导航上。

高德扫街榜上线第一天，便以4000万日活超越大众点评，成为国内最大的美食榜单。

但从用户心智来看，在选择午饭吃什么、聚会去哪里等问题上，高德地图目前的优先级可能还不如微信工作群。

这就是工具型应用的困境，用户为功能而来，追求的是效率，而非其他。

相比之下，抖音和快手的优势或许在于“无用”。

用户上小红书是为了寻找答案，上知乎是为了查看专业分析，而刷抖音、快手则无需理由。

虽然也有用户为了解决问题而打开抖音、快手，但从规模上看，无目的地刷抖音、快手的用户数量大概率远多于无目的地刷知乎的用户。

正因为大多数用户是为了消遣而使用抖音、快手，所以它们的电商转化效率天然高于工具型平台。

毕竟在互联网普及之前，逛商场就是一种主要的消遣方式，人们在漫无目的地逛商场时，购买商品的概率肯定比忙于解决问题时要高。

或许，这就是抖音和快手能在内容电商领域取得突破的原因之一。

与抖音、快手相比，小红书更“有用”，因此内容生态和商业化对它来说始终是个难题。

但与知乎、微信相比，小红书的“有用”更贴近消费，这也是其优势所在。

所以，小红书开展电商业务，机会与挑战并存，一切还有待时间的检验。

本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。

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