转型样本剖析：香港置地南京JLC的挑战与机遇

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撰文/冯彩云

近期，香港置地旗下全新商业地标南京JLC在南京新街口盛大开业。

资料显示，该项目总开发体量约34万平方米，总经营面积近26万平方米，可租赁面积近13万平方米。它涵盖高端商业、双铂金超甲级写字楼及高端公寓等业态，其中商业零售总面积近9.2万平方米。

作为香港置地战略转型后首个运营的商业项目，南京JLC凭借差异化定位和强大的首店招商，在开业初期吸引了大量客流，销售额也十分可观。

不过，其长期发展仍面临核心挑战。能否通过持续精细化运营，巩固“潮奢”定位，增强目标客群在竞争激烈的新街口商圈的消费黏性，将决定项目的成败。

转型压力下的南京JLC

2024年10月底，香港置地宣布不再在亚洲投资建售物业项目，包括住宅及中期租赁资产。公司会完成现有项目并回收资金，投入新的综合商业地产业务。

在此转型背景下，南京JLC成为新策略下首个开业的商业项目，其表现不仅影响单个项目的成败，更被视为香港置地内地商业布局模式能否成功转型的关键参考。

在零售商业方面，香港置地内地有两条主要商业产品线，即中环和光环。光环定位为地标区域型城市自然综合体，强调自然灵感与在地文化融合，如重庆光环购物公园。中环系列则定位为奢华高端商业，聚焦核心城市商圈，如北京王府中环。

值得注意的是，中环产品线分为“旗舰中环”“地标中环”“精品中环”三个方向。统一品牌保证了商业调性，差异化定位则使项目能适应不同城市和商圈。

南京JLC和北京王府中环虽同属“精品中环”，但定位、客群和业态组合差异明显。

北京王府中环定位为时尚高端生活方式零售中心，营造高端、顶奢购物环境，目标客群是高消费能力和追求品质生活的人群。而南京JLC定位潮奢，聚焦年轻客群，更注重潮流元素。

这种差异化导致项目业态品牌组合不同。重奢项目零售业态占比通常为60%-80%，奢侈品零售是核心。轻奢项目零售业态占比相对较低，约50%-60%，会为其他业态留出空间，满足消费者多元化需求。

据观点指数统计，北京王府中环零售业态占比约70%，南京JLC约为43%。

餐饮业态上，重奢项目餐饮偏高端，如北京王府中环引入融合面馆食之六七、现代粤菜王府海堂等全国首店，以精致餐饮匹配高端定位。

轻奢定位的南京JLC餐饮以人气为导向，超50%的餐饮是网络热门榜餐厅，如芸山季、金泰兰、山石榴等，旨在吸引年轻消费群体和家庭客群。

在首店引入方面，南京JLC开业以来一直强调“首店经济”。试营业时首店品牌占比超40%，引入多个区域和城市首店。

随着运营深入，又引进了法国轻奢箱包品牌LANCEL、意大利时尚品牌MSGM、法国时装品牌Christian Louboutin的南京首店等，首店矩阵不断扩大。

相关数据显示，试营业首日，南京JLC客流量超5万人次，开业前3日累计客流量达8万人次，开业首日销售额破千万元，五一假期首日销售额突破5000万元。

这些数据表明，南京JLC通过“首店+餐饮”组合实现了初期引流和销售转化。但需注意，主打首店和餐饮也意味着项目面临较大的品牌调整压力。

后续能否持续引入有影响力的首店，保持品牌新鲜度和竞争力，促使已入驻品牌取得良好业绩，是其长期发展的关键。

后续竞争与运营压力

除自身运营外，南京JLC在商圈内面临巨大竞争压力。新街口作为南京乃至全国知名商圈，日均客流超80万。对商业运营者来说，庞大的人流量既是优势也是考验。

该商圈内分布着德基广场、中央商场、新百商场、金鹰国际购物中心、南京IFCX新力场等多个商业项目，其中不乏运营成熟、知名度高的传统百货和购物中心。

这意味着，如果项目定位不清晰、特色不突出、运营能力不强，很难在众多成熟商业项目的包围中长久立足。

在高端商业领域，德基广场在南京地位稳固；大众商业方面，中央、新百、金鹰等传统百货积累了大量基础客群。因此，南京JLC的潮奢定位具有一定差异化优势。

但需注意，同一商圈和邻近区域内，主打潮流消费的不止南京JLC，IFCX新力场、南京万象天地定位相似，都侧重年轻化和体验化。

IFCX新力场是瑞安新天地旗下项目，体量较小，商业面积约2.5万平方米，因层高、动线等问题空间局限性大，存在商业硬伤，限制了品牌丰富度和业态完整性，难以提供一站式大型购物体验。

不过，它在地化属性强，主打受年轻人喜爱的网红餐饮品牌，单层空间引入近50个品牌，目标客群与南京JLC重合度高，对其压力在于争夺高频次消费。

南京万象天地虽不在新街口商圈，但与南京JLC直线距离仅2公里左右，客群重叠度也较高。

该项目是华润万象生活旗下仅次于万象城的产品线，定位轻奢，区别于传统盒子式商业，强调“MALL+街区”融合模式，紧邻夫子庙景区，有一定文旅属性，对旅游客群吸引力较大。

在品牌引入上，该项目也注重首店经济，引入品牌中40%为城市首店，主打国际化餐饮与潮流零售，兼顾高端生活方式，引入了添好运、闽和南等米其林、黑珍珠餐厅和Arc'teryx、DESCENTE等高端户外运动品牌。

与上述项目相比，南京JLC的优势在于餐饮和零售品牌丰富度高。以零售业态为例，项目引入了VALENTINO、Christian Louboutin等奢侈品牌、山本耀司等潮流设计师品牌、方所书店等体验式品牌，能吸引年轻消费者。

此外，其空间场景创新突出，打造了城市绿洲、社交广场等场景化空间，营造出低密度松弛感商业氛围，有助于吸引流量。

总体而言，南京JLC初期取得一定成效，但竞争不容小觑。后续能否成功，关键在于能否通过精细化招商和运营，强化在细分客群中的不可替代性，避免陷入“轻奢不轻，重奢不重”的尴尬局面。

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