始祖鸟烟花秀“炸崩”环保人设，品牌形象岌岌可危

出品/联商专栏

撰文/肥脸

9月19日，户外运动品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办了《升龙》烟花秀。原本想实现艺术与商业的结合，却引发了一场轩然大波，让始祖鸟陷入了严重的品牌形象危机。

一、烟花绽放后的舆论风暴

9月22日，港股安踏体育股价低开近5%，最终每股报收94.45港元，跌幅达2.43%，市值一天内蒸发66亿港元。这是资本市场对始祖鸟“炸山”事件及后续舆情的直接反应。同一天，多个相关话题冲上热搜，像“安踏集团暂无回应始祖鸟烟花秀事件”“网友质疑始祖鸟烟花秀疑似炸了3次”等。

这次烟花秀引发巨大争议，主要是因为选址在喜马拉雅山脉这个生态敏感区。尽管主办方称活动用的是生物可降解彩色粉材料，燃放等级为最低风险的V级，还制定了生态保护方案，但公众仍担心会破坏高原生态环境。青藏高原生态特殊，土壤保水性差，植被恢复可能需要数十年，野生动物对环境变化也很敏感。有专家表示，在高原低温缺氧环境下，所谓的可降解材料可能要十年甚至更久才能分解。

9月21日，人民日报和新华社两大权威媒体先后发表评论文章，尖锐批评此次事件，指出“烟花散去不能仅留下道歉”“放错了地的‘烟花秀’，再美也是破坏”。这让舆论影响进一步扩大，始祖鸟面临着巨大的公众压力。

二、从“环保顶流”到“人设崩塌”的信任危机

作为高端户外顶流品牌，始祖鸟一直把环境责任当作核心理念。2021年，它推出了以循环经济为核心、旨在回收利用废弃装备和面料的ReBIRD™可持续计划；2024年又宣布到2030年减少90%范围一、二排放及42%范围三排放、2050年实现净零排放的目标。然而，这次在生态脆弱区举办烟花秀的行为，与它倡导的LNT（无痕山林LeaveNoTrace）户外原则完全相悖。这种“言行不一”让消费者觉得被欺骗，过去通过打造“环保人设”积累的信任瞬间崩塌。不少网友认为始祖鸟此举是对其环保理念的背叛，感觉自己买该品牌产品是在支持一个“伪环保”的谎言。

9月21日，始祖鸟就烟花秀事件发布致歉信，却被网友发现海内外致歉内容不同。在国内社交平台的致歉信中，它表示会在政府部门监管下配合艺术家团队对项目全过程的环境生态影响进行复核，还会邀请第三方专业环保机构开展评估工作，并依据评估结果与社会各界反馈展开补救行动。而在海外平台Instagram的声明中，虽也表达了歉意，但称正与涉事的当地艺术家及中国团队直接沟通处理此事，这种表述被网友认为有“甩锅”嫌疑，显得不够诚恳。致歉态度的双重标准进一步引发了公众不满。

值得注意的是，始祖鸟隶属于亚玛芬体育旗下。2019年安踏携外部财团溢价43%收购亚玛芬后，始祖鸟一直在打造“运奢”形象。此次事件可能会对其市场表现产生负面影响，不少户外爱好者明确表示不再购买始祖鸟产品，称“穿鸟服等于支持破坏”。从资本市场反应来看，安踏体育股价下跌及亚玛芬体育市值蒸发，也体现出投资者对始祖鸟未来发展的担忧。虽然目前还没有确切数据表明事件对始祖鸟门店客流量、销售及二手市场价格的具体影响，但很明显，其品牌口碑和市场份额大概率会受到一定程度的冲击。

三、始祖鸟事件背后的连锁反应

品牌增长压力下的营销激进。始祖鸟面临着增长放缓的问题。亚玛芬体育财报显示，2025年第二季度始祖鸟所在的技术类服装部门收入增长23%至5.09亿美元，虽保持同比增长，但较第一季度28%的增幅有所回落，同店收入增速也从去年同期的26%降至15%，与前年同期80%的高增速相比差距明显。为了寻求新的增长，始祖鸟正从“服装品牌”向“全品类户外装备商”转型，鞋类产品被视为关键增长品类。在增长压力下，它可能过度追求营销效果与品牌调性拔高，忽视了对环保这一核心价值的坚守，最终导致激进营销引发了不良后果。

安踏运营模式的隐患。安踏对亚玛芬采取“控股不直接干预”模式，保留了原有管理团队，借助亚玛芬全球架构协调资源，并依托自身中国市场渠道优势推动品牌本地化，在一定程度上助力了旗下品牌发展。但这种模式也埋下了品牌调性与商业扩张冲突的隐患。此次事件暴露了在该模式下，品牌开展重大营销活动时，可能缺乏对整体品牌形象与生态责任的全面考量，安踏在品牌管理监督上的不足也未能及时阻止这一违背品牌核心价值的行为发生。

始祖鸟的舆论危机也影响了整个户外行业。其他品牌纷纷借机强化自身环保属性：9月21日安德玛户外宣布携手中国科学探险协会深入珠峰海拔5300米东绒布冰川核心区开展研究，骆驼表态“巅峰之下，万物有灵。骆驼不点烟花，只燃烧对自然的热爱”，拓路者则强调近一年发起150多次“净山”活动、清理垃圾超20吨。这些品牌的行动不仅是营销宣传，更反映出行业竞争逻辑的转变——消费者对环保与品牌社会责任的关注度日益提升，相关形象已直接影响品牌市场竞争力。始祖鸟的事件为整个行业敲响了警钟，提醒所有品牌重视品牌形象维护与生态责任履行。

四、写在最后

这场在喜马拉雅山脉上的烟花秀，就像一面镜子，反映出当下商业社会中品牌声誉的脆弱性以及生态责任的不可妥协性。对于始祖鸟及其母公司来说，这次危机既是警告，也是一次彻底反思与重塑的机会。真正的救赎之路，始于对“敬畏自然”这一品牌内核的真诚回归。

展望未来，品牌必须明白，环保不是市场宣传的标签，而是要融入每一次决策、贯穿全球运营的行动准则。正如权威媒体所呼吁，“烟花散去不能仅留下道歉”，公众期待的是经得起时间检验的生态修复、对内部管理流程的彻底审视，以及对可持续承诺的严格遵守。

此次风波也给整个户外行业敲响了警钟：在商业利益与生态伦理的天平上，任何一次失衡都可能引发信任的崩塌。只有把保护自然的初心放在营销噱头之上，品牌才能稳定发展，真正赢得消费者的尊重与信赖。

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