从胖东来与山姆探寻中国零售未来走向

出品/联商专栏

撰文/古德民君

在电商冲击和理性消费观念的双重影响下，中国零售业正从“价格战”“流量战”的粗放竞争，转变为“价值战”“人心战”的深度变革。胖东来和山姆，一个是专注区域的本土商超典范，一个是全球布局的外资会员店巨头，虽然发展路径不同，但都以“商业向善”为核心，展现出中国零售行业的未来方向。

两极崛起：不同赛道的“向善”起点

中国零售市场的分化，没有阻碍“以用户为中心”的企业脱颖而出。胖东来和山姆定位不同，但都以“创造真实价值”开启了成功之旅。

胖东来：区域零售的“信任突围”

扎根许昌、新乡的胖东来，目前只有13家门店，却取得了惊人的业绩。据公开数据，前8个月销售额达153.67亿元，约占2024年全年销售额的90%；时代广场店单店前8个月销售额39.41亿元，预计年底有望超过山姆单店水平。这份成绩源于对“区域消费者信任”的坚持，不盲目扩张规模，而是通过优质服务树立本地口碑，最终在许昌、新乡市场占据超60%的份额，成为“小而美”的区域零售范例。

山姆：会员零售的“价值锚定”

沃尔玛中国总裁朱晓静曾透露，2025年将有8家山姆会员店单店年销售额突破36.7亿元。作为沃尔玛旗下的会员制仓储超市，山姆以“为中产家庭提供价值”为核心，会员续卡率一直很高。其260元/年的主卡年费、130元/年的副卡年费，不是简单的“门槛”，而是“品质承诺”的体现。通过全球供应链直采、自有品牌占比超30%的策略，提供大包装、高性价比的商品，精准满足中产家庭“省心、优质”的消费需求，成为“大而强”的全国性零售标杆。

核心价值：“向善”如何转化为竞争力？

胖东来和山姆的商业模式看似差异很大，但在“员工关怀”和“消费者信任”这两个方面，都遵循“商业向善”的底层逻辑，将道德承诺转化为独特的竞争优势。

对待员工：从“成本”到“资产”的认知转变

胖东来以“人性化管理”打破了零售行业“低薪、高流失”的困境。基层员工税后平均月薪9886元，店长月薪超7.8万元，远高于行业平均水平。不仅将90%的利润分给团队，还提供40 - 60天的年度休假，甚至设有“不开心假”。这种“把员工当家人”的制度，让员工忠诚度极高。员工会主动为顾客提供“洗鲍鱼、切水果”等超出预期的服务，形成“员工幸福—服务优质—顾客复购”的良性循环。

山姆虽然没有公开员工薪资细节，但通过“职业成长体系”履行对员工的责任。建立从采购到门店的全链路培训机制，供应链岗位的专业考核与薪酬直接挂钩。会员顾问团队要深入了解家庭消费需求，提供“商品搭配建议”“售后跟踪”等增值服务。这种“赋能型管理”，让员工成为“品牌价值的传播者”，支撑起山姆高客单价的业绩。

对待消费者：从“交易”到“信任”的关系重塑

胖东来把“透明”作为建立信任的基础。通过飞书平台实时公布销售数据、人员流动、管理制度，甚至公开商品成本价，消除“信息差”。实行“无理由退换货”，即使是已开封的零食、穿过的衣服，只要消费者不满意都能退换。这种坚定的信任承诺，让胖东来会员年均消费达1.5万元，复购率超80%，形成了忠实的客户群体。

山姆则以“品质确定性”来构建信任。自有品牌商品都经过严格的质量控制，如卤味产品“0添加防腐剂”、肉类零食减钠25%，还联合上游厂商定制工艺。门店经常开展“试吃体验”“商品溯源讲解”活动，让消费者直观感受到品质。这种“看得见的优质”，使山姆拥有900万会员，线上订单占比超50%，成为中产家庭放心购物的首选。

数据印证：“向善”驱动的增长韧性

业绩数据是检验“商业向善”的直接标准。在2024 - 2025年零售行业整体面临压力的情况下，胖东来和山姆的增长韧性，证明了“价值驱动”的可持续性。

胖东来：超乎预期的区域爆发力。2025年前8个月销售额突破150亿元，预计全年可达240亿元，同比增长有望超50%，这一增速超过了创始人于东来“控制在200亿以内”的预期。其核心驱动力不是规模扩张，而是“信任红利”的释放。郑州首店还未开业，仅“即将进驻”的消息就引起了当地消费者的关注，迫使周边商超提前提升服务，可见其“信任品牌”的影响力。

山姆：稳定的会员增长态势。截至目前会员数突破900万，单店销售额持续领先，线上订单因“满99减10元”“免运费”等增值服务大幅增长。更重要的是，山姆会员的“消费粘性”很强，卓越会员年均消费超3万元，是普通商超客单价的5倍以上。这种“高忠诚度 + 高消费力”的客户结构，让山姆在即时零售竞争中保持利润稳定。

未来之路：“商业向善”的三大发展方向

在笔者看来，胖东来和山姆的成功不是偶然的，而是中国零售业从“粗放增长”转向“价值竞争”的必然结果。其经验预示着三个明确的未来趋势。

员工价值，从“服务工具”到“品牌伙伴”

胖东来的实践表明，“高薪资、高福利”不是成本负担，而是对“服务质量”的投资。员工满意度每提高10%，顾客复购率可提升15%以上。未来，零售企业需要重新构建“员工关系”，建立与业绩挂钩的薪酬体系，提供职业发展通道，让员工从“被动执行”变为“主动创造”，这将成为企业区别于竞争对手的关键优势。

信任经济，从“营销噱头”到“经营核心”

在消费理性化的当下，“低价”“促销”已难以吸引消费者，“透明”“可靠”成为新的消费决策因素。胖东来的“成本公示”、山姆的“品控溯源”，本质上是将“信任”融入经营的各个环节。未来，零售企业需要建立“信任机制”，公开供应链信息、简化售后流程、承担社会责任，让“向善”成为品牌的内在价值。

即时零售，从“应急补充”到“价值延伸”

即时零售可能会成为胖东来和山姆共同关注的新增长点。胖东来计划探索“1公里生活圈”线上配送，山姆已通过500个前置仓实现“1小时达”。他们的布局不是简单的跟风，而是将线下的“优质服务”“品质商品”延伸到线上，让“即时性”和“价值感”同时存在，避免陷入“低价竞争”的困境。

结语

竞争之外，更需“向善”的行业共鸣。2025年，胖东来宣布进入郑州，新店与山姆郑州店距离很近，这场“近距离竞争”被外界看作是两种零售模式的较量。但实际上，真正的赢家不是某一家企业，而是整个中国零售行业。胖东来的“区域信任模式”会促使本地商超提高服务水平，山姆的“全球品质模式”会推动行业供应链升级，这种“鲶鱼效应”正是行业发展所需的动力。

中国零售业的未来，不在于“复制胖东来”或“模仿山姆”，而在于把握“商业向善”的核心，即善待员工、诚信对待消费者、对行业负责。当更多零售企业把“价值创造”放在“规模扩张”之上时，中国零售才能摆脱“低价竞争”，走向更健康、可持续的发展道路。

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