朴朴厨房低调登场，即时零售开启“腹地争夺战”

出品/联商专栏

撰文/上上千

编辑/娜娜

近期，朴朴超市在福州总部低调上线“朴朴厨房”，仅在红星商务大厦及周边小区进行试水。与此同时，市场传出美团小象超市正计划进入福州开城。

笔者昨日在朴朴超市泉州二店自提商品时了解到，尽管该店位于交通便利的泉州汽车站附近，辐射周边众多密集住宅区，但门店主管表示，泉州暂无开通朴朴厨房的计划，“一切要看福州试点的运行情况”。

两大巨头，一个向内拓展业务边界，一个向外扩张势力范围，看似方向相反，实则反映了即时零售行业竞争逻辑的重大转变：从以往粗放式的全国扩张，转变为对核心区域和用户场景的深度争夺。

一、朴朴厨房的守城战略

当30分钟送达成为行业标配，单纯依靠商品丰富度已难以形成竞争壁垒，平台必须探寻新的增长途径。在存量竞争的当下，核心区域的用户粘性和场景渗透率成为决定企业生死的关键因素。

9月初，朴朴超市在其APP内低调推出“朴朴厨房”外卖业务。目前该业务仅服务于朴朴总部所在地福州红星商务大厦及周边小区，提供中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等上百种餐饮商品。这并非朴朴的临时之举，跨界餐饮看似是局部试点，实则是对核心市场的防御性强化。

2024年，朴朴超市取得逆势盈利的佳绩，全年营收约300亿元，毛利率达22.5%，履约费用率成功降至17.5%。

据艾瑞咨询调研，在其大本营福州，朴朴已形成“局部垄断”，渗透率超70%，年销售额突破百亿元。同时，闽商网透露，朴朴与永辉共同占据福州零售市场近八成份额。这种区域深耕能力使朴朴在行业整体损耗率较高的情况下，仍能保持盈利。

然而，守住市场比开拓市场更具挑战。朴朴超市深耕区域的模式容易遭遇发展瓶颈，一旦被同行抢占市场，业务波动风险较大。例如在广州，小象超市就对朴朴形成了强大的竞争压力。如今，小象超市还计划进驻福州，直逼朴朴超市的大本营，一场激烈的竞争已不可避免。

与此同时，美团、京东、淘宝等平台纷纷加大“即时满足”服务的投入，传统前置仓生鲜电商的生存空间不断被压缩，朴朴超市面临巨大的外部挑战。朴朴厨房的推出，本质上是一种“守份额”的策略。

朴朴此时切入外卖赛道，关键在于其具备成熟的供应链和现成的履约资源。朴朴厨房的菜品采购可直接利用朴朴超市的新鲜食材渠道，尤其是其10个自有品牌涵盖的五常大米、HPP椰子水等高动销品类，2024年年销售额达50亿元，占总营收的15%-20%，为餐饮业务提供了成本优势。

其外卖履约服务由原朴朴超市配送团队负责，在福州、厦门等核心城市，朴朴的履约费用率已降至15%，这种成本控制能力为其拓展新业务提供了有力支撑。

据21世纪经济报道，2024年朴朴生鲜品类占比已从60%降至50%，预计未来还将进一步降至45%，这意味着必须通过拓展品类来维持用户活跃度。通过外卖业务与超市业务的流量互导，朴朴能够持续激活超市业务的入口，稳固基本盘。

二、三足鼎立下的攻防转换

朴朴采取防守策略，源于市场竞争态势的变化。当前，前置仓生鲜电商已形成朴朴超市、美团小象超市、叮咚买菜“三国杀”的局面，2024年三者GMV体量分别为300亿元、近300亿元和255.6亿元，行业集中度不断提高。

美团小象超市正以“快攻”的姿态积极扩张。在美团宣布推动小象超市进入全国所有一二线城市后，很快就有了进入福州市场的具体行动。截至2024年底，小象超市在国内开仓已超700个，2025年交易规模超过朴朴超市，成为前置仓赛道的新领军者。这一扩张战略直指朴朴的核心区域，试图复制其在广深地区对朴朴的压制态势。

小象超市的优势在于“快”。它借助美团全国超700万骑手的运力网络，结合智能调度算法，将平均配送时间缩短至30分钟。但其面临的挑战是生鲜品项对本地化供应链要求较高，而这正是朴朴的核心优势。

朴朴通过聚焦核心城市高密度布仓的策略，在福州、厦门实现客单价常年稳定在80元左右，日均订单量远超行业平均水平，这种区域密度优势形成了天然的防御屏障。

与此同时，阿里、京东等平台型企业也在加速布局，使竞争更加复杂。阿里启动了规模达500亿元的即时零售补贴计划，旗下“淘宝闪购”业务日订单量已突破6000万单，8月峰值更是达到1.2亿单，周日均订单量达8000万单，带动月度交易买家数增至3亿。

京东推出自营秒送电商业务，凭借“零佣金”政策和品质化路线寻求差异化竞争，其外卖业务在618期间日单量突破2500万单，入驻品质商家超150万家，全职骑手规模已突破15万人。

平台争夺外卖流量入口，实际上是为了促进平台其他生活场景交易的沉淀转化。数据显示，2024年美团闪购GMV已接近3000亿元，成为美团即时零售的重要支撑。

当用户习惯在一个平台上解决餐饮需求时，他们更有可能继续使用该平台的即时零售、本地生活乃至酒旅、电商等服务。这种生态协同效应促使平台不惜投入重金，2025年二季度，美团销售及营销开支同比增加51.8%至225亿元，阿里也因对淘宝闪购的投入导致净利润下降18%。

三、行业迈向“生态竞争”

从各企业的动态来看，即时零售行业正从“渠道竞争”向“场景竞争”，最终向“生态竞争”演变。这种演变不仅体现在业务范围的拓展上，更体现在核心能力建设的深度和广度上。

朴朴厨房采用自营模式，主打“食材鲜配，现制现售”，价格亲民，一份中式米饭套餐大多在13 - 20元以内。这与京东七鲜小厨的“品质化”路线、美团浣熊食堂的集合式外卖场地模式形成差异。

美团“浣熊食堂”采用集中式外卖厨房模式，已在北京、杭州等地运营10家门店，吸引了老乡鸡、德克士等100多个餐饮商家入驻，计划未来三年投资建设1200家，并启动合伙人招募，单店投资约150万元。

京东七鲜小厨更为激进，提出“三年万店”的目标，首店上线一周日均订单即超过1000单，3日复购率高于平均水平220%。

不同的模式背后，是零售巨头们相同的布局野心。朴朴通过“超市 + 厨房”的场景融合，增强区域用户粘性；美团依托“闪购平台 + 小象自营 + 浣熊食堂”的三级架构，构建全链路即时零售能力；京东则以“品质餐饮 + 零佣金”的策略寻求差异化突破。

如今，即时零售的竞争已不再局限于单一品类或区域，而是扩展到整个消费生态的构建。平台需要打造一个涵盖“吃喝玩乐购”的全场景消费链条，让消费者能够在同一生态内无缝切换不同需求。这种生态竞争的背后，是数据、供应链、履约网络等核心能力的全面比拼。

美团凭借700万骑手网络和智能调度系统构建履约优势，阿里通过500亿补贴和饿了么资源整合强化供给能力，朴朴则依靠区域高密度布仓和低履约成本巩固市场基础。

据艾瑞咨询预测，到2029年，中国即时零售市场规模有望达到3.8万亿元。在这场万亿级别的竞争中，最终获胜的可能不是模式最轻或扩张最快的企业，而是最能精准匹配用户场景、构建良性消费生态的企业。

写在最后

站在泉州朴朴超市二店门外，看着来来往往的配送员和顾客，不禁让人思考：未来一段时间，即时零售行业的“腹地争夺”将愈发激烈。美团小象超市能否在福州立足，朴朴厨房能否从试点阶段走向大规模推广，都将成为观察行业发展趋势的重要指标。

可以肯定的是，行业竞争正从横向的“圈地”转向纵向的“深耕”。平台需要更精细地运营用户、更深入地整合供应链、更灵活地应对需求变化。在这场没有边界的竞争中，唯一不变的就是变化本身。

而像泉州这样的区域市场，或许将成为下一轮竞争的关键战场。

*本文图片由作者提供

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com