永辉新帅王守诚履新，“三把火”能否烧出转型新局？

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

9月18日，永辉超市发布公告，正式任命王守诚为公司首席执行官（CEO）。这位1991年出生的年轻高管，从2017年以管培生身份加入永辉，到如今执掌大权，仅仅用了8年时间。

然而，王守诚上任时，永辉超市正面临着严峻的挑战。公司上半年收入同比下降20.73%，净利润亏损2.41亿元，门店数量也从去年底的775家减少到了552家。更糟糕的是，传统商超行业正处于“腹背受敌”的困境，线上有京东到家、美团闪购等即时零售平台分流客源，线下有会员店、精品超市、折扣店等不同业态挤压市场。

在这样的背景下，作为推动“胖东来模式”落地的核心人物，王守诚履职后的首要任务，就是要破解永辉长期存在的规模与效益、传统与创新、效率与温度的多重矛盾。基于永辉当前的实际经营数据和行业趋势，他需要重点关注的三件事，不仅关系到企业能否实现“三年恢复健康、五年建立信任”的转型目标，更有可能为中国传统商超行业探索出一条可持续的生存之路。

俗话说“新官上任三把火”，那么王守诚上任后在经营管理方面会有哪些举措呢？下面我们一起来分析一下。

第一把火：持续推进门店调改，加速“胖东来模式”落地

在永辉的转型规划中，门店调改是最基础也是最关键的一步。王守诚在2025年永辉内部调改会议上表示：“消费者对超市的印象还停留在‘货架堆得满、商品卖得便宜’，但现在他们需要的是‘买得放心、逛得舒服、服务贴心’。”而“胖东来模式”的核心，正是通过“极致商品力+极致服务力”来重建顾客信任，这正好弥补了永辉过去“重规模、轻体验”的不足。

截至2025年8月下旬，永辉已经在全国19个省份完成了162家门店的调改。但从“162家”到“全部门店”，从“试点成功”到“规模生效”，仍然面临着挑战。如何将单点的成功转化为规模效应，是王守诚面临的首要难题。

第二把火：优化供应链和商品结构，提高盈利能力

如果说门店调改是“前端体验”，那么供应链就是“后端支撑”。因此，王守诚需要重点优化的第二个领域就是供应链和商品结构。永辉超市在半年报中解释利润亏损原因时提到，“公司商品供应链的改革，完成了大量供应商及商品的升级汰换，所以短期内承受了一定的毛利下降”。

供应链是零售企业的生命线，也是永辉转型的核心战场。面对毛利率持续受压的现状（2025年一季度销售毛利率为21.5%），王守诚必须推动供应链从传统KA模式向“品质+效率”驱动的模式转型。在2025年供应商大会上，永辉明确提出了“聚焦核心供应商、聚焦核心大单品、聚焦长期主义”的战略，这标志着其供应链改革进入了深水区。

因此，重塑零供关系是关键的突破口。传统商超存在“换采购换供应商”的乱象，导致商品品质不稳定、成本居高不下。永辉提出的“坚决反对换一个采购就换一批供应商”的承诺，直击行业痛点。通过建立核心供应商制度，永辉计划未来三年孵化100个亿元级单品，由大股东叶国富亲自筛选首批200家核心供应商，并建立董事长年度对话机制。

第三把火：优化门店网络与数字化协同，平衡闭店与增长

门店网络的动态优化是永辉转型的重要支撑。在连续关闭低效门店的同时，王守诚需要重构更健康的门店矩阵，实现从“规模扩张”到“质量增长”的转变。但如何在闭店的同时保持增长的韧性，考验着管理层的战略定力。

永辉从775家门店缩减到552家，一年关闭了223家门店，在外界看来这是“收缩”，但在王守诚眼中，这是“健康的调整”。他表示：“过去我们追求‘门店数量第一’，但很多门店是‘赔钱赚吆喝’，这样的门店不如关掉，把资源集中到优质门店上。”他推动的门店网络优化，核心是“关停低效店、新开优质店、数字化提效”，在做“减法”的同时做“加法”，实现从“规模扩张”到“质量增长”的转变。

综合永辉调改以来的一系列举措可以看出，永辉的闭店并非“盲目关闭”，而是建立了一套“门店评估体系”，从“坪效、人效、毛利率、盈利情况、区位潜力”五个维度进行打分，60分以下的门店将被纳入“闭店名单”，并分“三步走”进行处理：

第一步：评估挽救可能性。对于50 - 60分的门店，先尝试“局部调改”，比如缩小面积（从10000㎡缩至5000㎡）、优化商品结构（砍掉滞销品）、更换店长，观察3个月，如果仍然没有盈利再关闭。

第二步：平稳过渡。确定闭店后，提前1个月通知员工（优先调配至其他门店），提前2周向顾客公示（推出“清库存折扣”，最高5折），避免“突然闭店”引发投诉。

第三步：资源整合。闭店后的门店资产（如货架、冷链设备）优先调配至调改店，库存商品通过“线上清仓”或“调拨至其他门店”进行处理，减少损失。

王守诚强调：“闭店不是‘失败’，而是‘止损’。2025年我们计划关闭100家低效店，但每关闭一家，就要让剩下的门店‘活得更好’。”截至2025年8月，永辉关闭的223家门店中，90%是“连续6个月以上亏损”的低效店，这些门店关闭后，可以把资源集中到优质门店上。

另一个重点是数字化协同。王守诚深知数字化的重要性，他表示：“没有数字化，门店调改和供应链优化都是‘空中楼阁’。”永辉的数字化协同，并非简单地“上线APP”，而是构建“线上线下一体化”的体系，覆盖“会员、供应链、门店运营”三大环节。

写在最后

王守诚担任永辉CEO，正值这家零售巨头转型的关键时期。他聚焦的三件事——深化胖东来模式转型、重构供应链体系、优化门店网络与数字化协同，看似各有重点，实则相互关联，共同构成了“品质零售”的核心支柱。从财务数据来看，调改店3%的净利润率已接近行业头部水平，证明了这条路的正确性；从长远发展来看，“员工幸福指数—商品力—社区认同度”的正向循环一旦形成，将为永辉注入持久的增长动力。

零售业的变革并非一蹴而就。王守诚强调“真诚+信任=希望=美好”的经营哲学，这种价值观层面的重塑，或许比短期业绩更为重要。当300家调改店的目标达成，当100个亿元级单品孵化成功，当员工和顾客的笑容更加灿烂，永辉将完成从传统商超到品质零售标杆的蜕变。这不仅是一家企业的重生，更有可能为中国零售业探索出一条兼顾商业价值与社会价值的新路径。在这位年轻CEO的带领下，永辉的“品质和幸福的商业模式”值得我们期待。

“调改”是近两年中国实体零售最热门的关键词。完成调改的企业和门店有哪些经验和启示？调改的方向、重点、方法是什么？如何把握调改的步骤和节奏？10月10日 - 11日，由联商网主办、永辉超市协办的2025中国超市调改大会将在郑州举行，届时，王守诚将首次以CEO的身份出席大会并发表分享发言。

同时，大会还专门设置了“永辉调改面面观”的圆桌对话，届时，永辉超市全国服务标准负责人乐杨威、永辉超市全国客服收银负责人王华敏、永辉超市渝东大区大区总王大海、永辉超市广东大区大区总陈任童将在现场分享，敬请期待。

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