硬折扣超市：三大巨头的新角逐场？

出品/联商专栏

撰文/张铁

当外卖大战的硝烟还未完全消散，阿里、京东、美团这三大互联网巨头，已悄然将战场转移到了线下的硬折扣超市赛道。

从京东在河北涿州、江苏宿迁密集开店，到阿里将“盒马NB”升级为“超盒算NB”并在江浙沪连开17家店，再到美团“快乐猴”首店落地杭州引发抢购热潮，一场围绕“天天低价、优质好物”的硬折扣较量正式开启。

与外卖领域的补贴大战不同，硬折扣超市比拼的是供应链深度、选品能力与成本控制。这场较量不仅改变着线下零售格局，也直接影响着消费者的日常购物选择。

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硬折扣超市为何火爆？低价优质是关键

走进美团“快乐猴”杭州首店，1000平米左右的空间里，装修简单，货架整齐排列，头顶显示屏实时滚动着蔬果农药检测结果，“9.9元24瓶矿泉水”“16.9元一只奥尔良烤鸡”的价格标签十分醒目。开业当天，生鲜区每15分钟就要补货一次，排队人群从早到晚不断。

在京东涿州折扣超市，开业头两天吸引了10万人次到店，相当于当地主城区近六分之一的居民都来购物。硬折扣超市能迅速吸引消费者，关键在于满足了消费者用更低价格买到高品质商品的需求。

传统零售模式下，商品从工厂到消费者手中，要经过多个中间环节，每个环节都要加价，最终成本由消费者承担。而硬折扣超市的“低价秘诀”，在于对供应链的重构。以“超盒算NB”为例，其自有产品占比高达60%，通过F2C模式，直接对接产地或工厂，消除中间差价。比如生鲜果蔬直采，保证新鲜的同时，省去了批发商的加价；包装零食、日用品定制生产，没有品牌溢价，价格自然降低。

此外，硬折扣超市还注重做“减法”。与传统商超数万个SKU不同，“超盒算NB”“快乐猴”的SKU都控制在2000以内，聚焦高频刚需品。少而精的选品，降低了供应链管理难度和仓储陈列成本，集中采购的大量订单也让超市在与供应商议价时更有优势，进一步降低进货价。

对消费者来说，硬折扣超市的吸引力不仅在于低价，还在于“确定性”。农贸市场价格波动大，传统商超促销是短期的。而硬折扣超市主打“天天低价”，价格稳定透明。例如，同样买30个无抗鲜鸡蛋，在普通超市可能要18元左右，在“快乐猴”只要11.9元，长期下来能节省不少开支。有网友计算，家庭日常购物在硬折扣超市比在传统商超能省近一半，“就像把批发市场搬到了小区，不用囤货也能享受低价”。

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巨头各有招数，优势短板差异明显

尽管都瞄准了硬折扣赛道，但阿里、京东、美团凭借自身特点，走出了不同的发展路线，优势与短板并存，这场竞争充满看点。

京东采用“大店策略”，走“规模制胜”路线。其折扣超市营业面积超5000平方米，SKU超5000个，是三家之中规模最大的。这得益于京东多年来建立的自营采销体系和物流基础设施。

比如在宿迁，京东依托当地物流枢纽，实现商品快速周转，保证生鲜新鲜度的同时，降低了物流成本。而且，京东将折扣超市开在下沉市场的中心商圈，既能覆盖更多居民，又能与京东七鲜等现有业态互补，形成“线上+线下”的购物网络。

然而，大店模式也有弊端：租金和人力成本高，需要高客流量和周转率才能盈利。下沉市场消费者对价格敏感，若其他平台推出更低价格的商品，消费者容易流失。

阿里的“超盒算NB”，主打“生鲜优势+生态协同”。从“盒马NB”升级而来，“超盒算NB”在生鲜领域经验丰富，如对果蔬损耗率的控制、冷链物流的搭建都很成熟。而且，阿里生态的流量支持不可忽视——9月份“超盒算NB”接入淘宝闪购后，消费者在淘宝APP上下单，即可享受即时配送，这对习惯线上购物的用户极具吸引力。截至目前，“超盒算NB”门店数已接近300家，扩张速度领先。

但阿里面临“内部协同”问题：如何平衡“超盒算NB”与盒马鲜生的定位，避免“左右手互博”？盒马鲜生定位中高端，“超盒算NB”走平价路线，若商品重叠度高，易让消费者混淆；同时，快速扩张下，门店管理和服务质量能否保持稳定，也是一大挑战。

美团的“快乐猴”，依靠“即时配送+本地流量”突围。作为线下零售的新参与者，美团的优势在于成熟的地推团队和即时配送网络——杭州首店开业后，周边3公里内的消费者通过美团APP下单，最快30分钟就能收到商品。而且，美团的本地生活流量入口（如美团点评）能为“快乐猴”精准引流，例如在美食榜单中推荐“快乐猴”的低价生鲜，吸引用户到店或线上下单。

但美团的短板也很明显：在商品研发和供应链深度方面，不如京东和阿里。尤其是生鲜品类的损耗控制，直接影响盈利——若损耗率过高，即便销量好也可能亏本。此外，“快乐猴”的自有品牌占比低，缺乏差异化竞争力，短期内难以形成用户粘性。

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硬折扣并非“低价游戏”，长期盈利是难题

很多人认为硬折扣超市就是“卖便宜货”，实际上这是一个利润率极低的行业——行业平均利润率仅1.5% - 5%，比传统商超低很多。对巨头们来说，开硬折扣超市不是“赚快钱”，而是一场“持久战”，如何在低价的基础上实现长期盈利，是必须解决的难题。

首先，供应链是“关键因素”。硬折扣的核心是“低价但质量不打折”，这依赖于强大的供应链。例如德国硬折扣巨头ALDI，通过自建工厂、全球直采，将成本降至最低，自有品牌占比超90%，即便利润率低，也能靠规模盈利。

但ALDI进入中国后“水土不服”：一方面，中国消费者对自有品牌的接受度不如欧美，更认可知名品牌；另一方面，ALDI在华门店少，采购量有限，缺乏规模效应，成本难以降低，最终陷入“越低价越亏损”的困境。

这对国内巨头是警示：若供应链不够强大，仅靠短期补贴维持低价，难以长久发展。京东敢于开“大店”，是因为有自营采销体系支撑；阿里、美团若想立足，必须在供应链上持续投入，如自建生鲜基地、提高自有品牌比例。

其次，避免“同质化竞争”至关重要。目前，三家巨头的硬折扣超市都以“低价生鲜+日用百货”为主，商品重叠度较高。若长期陷入“价格战”，最终只会两败俱伤。

要打破僵局，就得打造差异化。比如京东可利用大店优势，增加母婴、家电等品类，满足“一站式购物”需求；阿里可结合淘宝闪购，推出“线上专属折扣”，吸引线上用户；美团则可联动本地餐饮品牌，推出“生鲜+预制菜”套餐，提高客单价。只有形成自身特色，才能在竞争中脱颖而出。

最后，“店仓一体”是未来趋势。硬折扣超市不仅是线下卖场，还可成为即时零售的前置仓。例如京东折扣超市，既是线下门店，又是京东外卖的仓储点，消费者线上下单后，直接从门店发货，降低了仓储成本，提高了配送效率。阿里、美团也在推进这一模式——“超盒算NB”接入淘宝闪购，“快乐猴”依托美团配送网络，都是在打通“线下店+线上仓”的通道。这种模式下，超市的客流量和订单量能相互促进，进而降低成本，提高盈利空间。

但要实现“店仓一体”，需要强大的数字化能力，如通过大数据预测销量、合理备货，避免库存积压或缺货，这对巨头们的技术实力是一大考验。

结语

阿里、京东、美团纷纷布局硬折扣超市，本质上是互联网巨头从“线上流量竞争”转向“线下价值挖掘”的信号。外卖大战是零和博弈，靠补贴争夺用户，最终难以盈利；而硬折扣赛道比拼的是供应链、选品、成本控制等核心能力，谁能做好这些，谁就能抢占先机。

对行业而言，巨头的进入如同“鲶鱼”，将促使传统商超转型升级。传统商超若仍靠“收摊位费”盈利，商品价格高、同质化严重，迟早会被消费者抛弃；只有借鉴硬折扣超市的模式，减少中间环节、聚焦刚需品、提高效率，才能生存下去。

对消费者来说，这无疑是好事。随着巨头竞争加剧，硬折扣超市的价格会更实惠，商品品质更有保障，购物也更便捷——无论是到店购买，还是线上下单30分钟送达，都能享受“低价优质”的服务。

当然，硬折扣赛道的竞争才刚刚开始，谁能笑到最后还不确定。但可以肯定的是，这场竞争不再是“烧钱补贴”的游戏，而是“价值创造”的比拼。最终，能为消费者持续提供高性价比商品、为行业带来效率提升的企业，才能在这条赛道上走得更远。

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