茉莉奶白借收银小票连载小说玩营销，机遇与挑战并存

茉莉奶白开启了“霸总文”连载模式，玩出了新花样。

出品/茶咖观察

作者/李彦

近期，不少消费者在茉莉奶白小程序上发现，门店简介被改写成“爽文体”，重生、暗夜帝王、白月光等元素纷纷登场。8月底，品牌将“霸总文”印在了消费小票上，第一章《白月光》出现在账单底部，还标注了“未完待续”；9月初，连载更新到“七夕特别章”，多地网友晒出合并小票共同“追文”。

茶咖观察从茉莉奶白方面了解到，小程序文案由总部牵头，小票上的“霸总文”仅有三篇。

在当下“新品、联名、会员”几乎成为新茶饮行业标配的情况下，茉莉奶白把“霸总文”当作了低成本、高话题的破局之道。

茉莉奶白于2021年在深圳成立，创始人张伯丞强调“有质量的扩张”，先打磨单店模型，再逐步放开加盟。2022年，该品牌获得数千万元天使轮融资，2024年又拿下近亿元融资，由阿里本地生活领投。窄门参眼数据显示，截至目前，茉莉奶白门店数已突破1500家，覆盖218个城市。同时，茉莉奶白也在加速海外市场布局，从悉尼到美国、泰国，已有近20家门店开业。

这意味着茉莉奶白已进入大规模扩张阶段。在这个时期，单纯依靠产品创新或增加门店数量，很难在消费者心中留下稳定的印象。

一直以来，茉莉奶白以“东方花香”为定位，主打茉莉、白兰、栀子、桂花等“东方四白花”，形成了一定的差异化。但花香赛道的认知度相对有限，要支撑起跨越千店后的全国性影响力，并非易事。

当扩张速度与品牌调性之间出现矛盾时，低成本且能引发话题的传播方式就显得尤为重要。

小票原本只是结算凭证，如今却变成了叙事载体，几乎不产生成本，却能有效触达真实消费者。再加上社交媒体的二次传播，其传播效果远超传统广告。

“未完待续”的设定营造了一种追更氛围。虽然不会让大量用户为了看下一章而天天买奶茶，但在新品推广期，足以刺激部分消费者复购。特别是当小说名为《白月光》，与七夕期间上新的“白月光”饮品相呼应时，效果更佳。小票与新品的结合，让叙事、节日和产品完美融合。

更重要的是，这种玩法具有很强的“社交货币”属性。消费者收到小票后会自发拍照，并分享到小红书、微博等平台，引发话题讨论。与昂贵的广告投放相比，这种自传播的效率和趣味性更高。它不仅能带来短期销量的增长，更有助于塑造年轻化、内容化的品牌形象。

这种尝试与行业趋势相契合。喜茶通过茶特调不断拓展饮品边界，蜜雪冰城让雪王IP成为跨界的社交符号。可以看出，新茶饮正从“产品竞争”向“内容竞争”转变。茉莉奶白把番茄体印在小票上，正好抓住了“低成本、高传播、强代入”的关键点。

然而，风险也随之而来。爽文体虽然能带来热度，但可能会削弱品牌原本的“东方花香”调性，甚至造成审美冲突。对于一个强调文化意象和花香美学的品牌来说，“重生”“暗夜帝王”等元素可能与品牌定位不符。

新茶饮行业已进入存量竞争阶段，品牌不仅是在卖奶茶，更是在消费者心中争夺“叙事领地”。小票可以作为一种叙事载体，但关键是要将这种叙事与品牌的长期定位相结合。如果“东方花香”是核心，那么未来的内容化探索应围绕这一核心展开，而不是完全依赖“爽文梗”。

也就是说，小票上的小说终会结束，但茉莉奶白的品牌故事才刚刚开始。能否将一时的热闹转化为长期的叙事资本，将决定它在千店之后的发展方向。

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