中国高端鹅绒服，开启全新高度

出品/远川研究所

撰文/黄茜琳

2017年，马云穿着一件女款墨绿色加拿大鹅，年初与特朗普会面，年末出席乌镇互联网大会，让它成了“首富同款”，一件售价上万还供不应求。

尽管加拿大鹅宣称其使用的鸭绒和鹅绒来自该国北部Hutterite养殖区，但眼尖的网友发现，其唯一羽绒供应商Feather Industries Canada的官网隐晦提及羽绒采购自亚洲。

中国羽绒服产业曾是“微笑曲线”理论的反面例子。羽绒是禽类副产品，中国将鸭和鹅的产量做到世界第一，成为最大的羽绒生产国，然而以加拿大鹅为代表的海外品牌，利用中国原料赚取了高额的品牌附加值。

这刺痛了中国企业，也引发了国产品牌对高端羽绒服价值链的重构。

如今，比音勒芬率先给出了答案。在新疆赛里木湖比音勒芬2025冬季新品发布会上，其新推出的2025鹅绒系列成为东方高端鹅绒服的新名片，重新定义了品类，还让东方宝藏原料和优势产区走向世界。

比音勒芬从创立起就以高尔夫运动服饰为核心，构建了“高端运动户外服饰”品牌矩阵。作为中国服装上市公司中的高端典范，它有能力和动力打造100%中国产的高端鹅绒服品牌。

这不仅是一家公司的自我突破，也是中国企业掌握高端话语权的重要体现。

高端鹅绒服的新范式

1936年，美国商人艾迪·鲍尔在冬季垂钓时死里逃生，促使他寻找替代毛皮的保暖材料，最终从野鹅身上找到办法。但至今，据《奥杜邦》杂志数据，全球超75%的羽绒服仍使用鸭绒。

原因很简单，最好的原料往往成本高昂。在羽绒服成本中，羽绒占45%。与鸭绒相比，鹅绒蓬松度高、保暖性好且无鸭塘味，但因养殖量少，价格贵两三倍。

1盎司800蓬松度羽绒将填充800立方英寸的空间

羽绒产品价格高、购买频率低但需求刚性，多数人买羽绒服只为保暖。对品牌来说，做性价比基本款更稳妥，所以更倾向使用便宜易得的鸭绒。

这导致国产品牌冲击高端市场困难，因为高端羽绒品牌需有顶级原料，否则难以与国际品牌竞争。

基于此，比音勒芬2025鹅绒系列选用顶级新疆白鹅绒，获得高端品牌入场券。

该系列原料100%来自伊犁哈萨克自治州的白鹅，优势有三点：一是该地处于北纬45度黄金羽绒带，距赛里木湖仅60公里，气候寒冷、无污染，白鹅生长环境优越；二是白鹅生长周期250 - 360天，绒簇大、御寒强；三是当地有200多年养鹅历史，科学养殖经验丰富。

经多重清洗、分级及精湛工艺，新疆鹅绒蓬松度超FP800，绒子含量达95%，洁净度超1500，远超国际标准。盟可睐等奢侈品牌用的匈牙利鹅绒，品质也不及新疆鹅绒。

发布会上，中国纺织信息中心副主任李波介绍，对比新疆白鹅绒与匈牙利、西伯利亚、加拿大的白鹅绒样品，在9项核心指标中，新疆白鹅绒综合得分94.03分，排名第一。

顶级原料通常稀缺，新疆白鹅绒也不例外。受伊犁生态承载力和鹅生长周期限制，每年全球限量20吨，堪称“软黄金”。

很多品牌因注重羽绒服保暖功能而忽视审美设计，曾引发德国媒体吐槽。比音勒芬不仅选用顶级原料，还引进顶尖设计人才，让鹅绒服既轻盈保暖又时尚。

比音勒芬位于新疆赛里木湖的发布会现场

比音勒芬通过“中国原料+中国设计+中国制造”，成为以新疆鹅绒为源头的中国高端品牌，打破了“高端品牌=进口”的偏见。对它来说，高端鹅绒服是开拓产业版图的关键。

补齐高端户外的拼图

2003年，安踏、李宁等民族运动品牌与耐克、阿迪达斯在大众运动服饰市场竞争激烈。此时，比音勒芬董事长谢秉政通过代理高端男装品牌积累经验，收购比音勒芬品牌，以高尔夫运动服饰进入高端市场。

2018年起，比音勒芬实施多品牌战略，通过“自主孵化+对外收购”将威尼斯、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881等品牌纳入旗下，构建了庞大品牌矩阵。

“多品牌”能穿越市场周期，不同品牌覆盖不同消费群体，应对消费需求变化更灵活。比音勒芬覆盖多领域、多人群，发展态势良好。

当国产品牌陷入价格战时，比音勒芬成为高端品牌成功范例，连续14年营收正增长。

谢秉政不满足现状，他认为要居安思危，提前布局。今年，比音勒芬战略升级，从高尔夫专业运动服饰转变为“以高尔夫专业领先的高端运动户外服饰集团”。

选择户外领域是经过深思熟虑的。一方面，公司发展到一定阶段需要拓展市场，户外运动是增长潜力大的赛道。据招商证券调研，2019 - 2024年中国户外服饰市场规模年复合增长率达14%，行业集中度低，有很大增长空间。另一方面，户外运动服饰专业性强，能打造竞争壁垒，符合比音勒芬高端定位和核心优势。比音勒芬在产品研发和产业链合作上有经验，进军户外可复用资源。

比音勒芬发布高端鹅绒服是战略举措。此前它推出过冲锋衣、软壳外套，2025鹅绒系列是补充冬季户外品类的重要单品。

高端鹅绒服优势明显：从成长性看，它是冬季刚需，市场天花板高；从经营上看，功能性强，SKU少，库存风险小；从品牌上看，羽绒品类有成为奢侈品牌的潜力，盟可睐就是成功例子。基于这些，比音勒芬喊出“不当平替、只做高端”的口号是必然选择。同时，它也在思考消费者需要什么样的高端品牌。

定义高端、引领高端

加拿大鹅火热时，知乎上有人问：“为什么有人宁愿花1000元买假大鹅，也不愿正价买国产品牌？”高赞回复暗示高端品牌卖的是溢价。但如今，消费理念改变，只卖品牌溢价的高端品牌难以立足，加拿大鹅的衰落就是证明。

如今，高端品牌要将产品价值与定价匹配，创造新供给。新供给有两种实现方式，一是同等价格下品质更优，二是同等品质下品牌力更强。

lululemon的成功在于从瑜伽裤功能性中提炼出价值主张，创造了新的品牌信仰。比音勒芬集成了高品质和品牌价值主张。传统海外高端品牌和国产品牌各有不足，这给比音勒芬提供了机会。

比音勒芬认为高端鹅绒品牌要兼具保暖功能、时尚审美和精神内涵。掌握产品品质后，它将2025鹅绒系列定位为“东方高端羽绒”起点，与《中国国家地理》联名合作。

《中国国家地理》是超级IP，双方跨界融合，溯源中国自然风物，夯实比音勒芬的东方美学认知，传递东方美学与科技实力，让中国高端品牌和鹅绒在全球高端话语体系中有了一席之地。

谢秉政认为不能照搬海外经验，要走自己的路。比音勒芬用行动证明，注入东方文化内核，中国能孕育世界知名的高端鹅绒品牌。

比音勒芬想消费者之所未想，做同行之所未做，创造东方原料和品牌新故事，这是它22年自我进化的成果，也是中国高端品牌接轨世界的重要一步。

参考资料

[1]Everything You Need to Know About Buying Ethically Sourced Down Products，Audubon

[2]米其林寶寶入侵柏林？德媒嗆觀光客穿羽絨衣太醜毀市容：親愛的遊客，時尚點我們也會更友善，好嗎？The News Lens

[3]逆风局，比音勒芬挺进，华商韬略

[4]2025年户外服饰行业深度研究报告：渗透率仅20%的蓝海市场如何撬动千亿增量？招商证券

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