双11增长密码：阿里妈妈全场景经营策略

新的流量、新的节奏，阿里妈妈为双11带来了全新的解决方案。

电商领域犹如一条奔腾的洪流，在用户需求的引领下不断拓展和改变方向。

今年，即时零售的崛起为行业开辟了新的路径。淘宝闪购业务的开展，将用户的即时需求纳入了淘系的范畴。随后，阿里宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，一个覆盖“吃穿住行玩”的全场景闭环逐渐形成，为商家提供了更广阔的经营空间和更多的机会。如今，消费者在餐饮、出行之外，也开始在即时决策中关注手机、零食、家电等品类，这预示着一个新的增量市场正在开启。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心总经理虎豹

对于商家来说，这并非是被迫的改变，而是一个额外的选择。他们能否在新的节奏和场域中，捕捉到那些曾被忽视的需求，将临时的冲动转化为长期的生意呢？当消费者在点外卖时顺便购买数码配件，在订机票时搭配行李箱，这些场景中的即兴消费正逐渐转化为可持续的商业增长点。

那么，谁能理解这场新变化，并找到新的确定性呢？

淘系新增长红利：场景重构下的流量再分配

电商格局的变化并非凭空产生，而是无数微观场景积累的结果。今年淘宝闪购的爆发就是这一演变的典型例子。

在众多品牌看来，闪购并非是“外卖逻辑”的简单延伸，而是打开了一个新的生意入口。用户在这里的消费涵盖了零食饮料、手机家电、美妆个护、运动户外等全品类。今年7月，淘宝闪购带动66个品牌单月成交破千万，395个品牌月成交过百万。这些数据背后，是一个被重构的流量格局：即时零售不再仅仅是餐饮的延伸，而是电商生态中的关键入口。

于是，一种新的流量分配模式应运而生：远场电商的价格优势与近场零售的一小时送达相结合，为消费者带来了全新的消费体验。

消费者希望既能享受低价，又能快速收货，商家则通过打通线上线下的运营和供应链来实现这一目标。今年618期间，迪卡侬通过淘宝闪购实现了线上下单、门店即时履约，即时单量占整体的七成。

线下门店的价值也得到了进一步提升。在后疫情时代，商家面临的一个重要问题是，在全面拥抱线上化的过程中，门店应承担怎样的职责？

赵一鸣零食就是一个很好的例子。5月入驻闪购后，仅两个月成交额环比提升近240%，订单量增长超310%。对于拥有上万家门店的连锁品牌来说，闪购成为了新的流量入口，线上流量不断涌入，门店则成为承接流量的前沿阵地。

更重要的是，高频消费场景也为低频商品的销售创造了机会。一个习惯点健康饮品的用户，可能会被算法识别为有健身习惯、注重营养的人群。因此，运动装备、保健品甚至功能性护肤品，都有可能在同一次触达中被引导成交。

对于商家来说，这意味着高频的外卖场景正逐渐成为相对低频的电商消费的前哨站。许多过去难以主动触达的新客户，现在能够提前被捕捉到，甚至在用户自己还未意识到需求时，就已经完成了“遇见”。

与此同时，商家的危机感也愈发强烈。即时零售带来的新需求，使得竞争对手从“同行”变成了“跨品类”“跨场景”。

这意味着商家之间的竞争不再是线性的，而是全场景、全域的竞争。

因此，仅仅触达用户是不够的。商家过去面临的一个主要痛点是，站外种草和站内成交之间存在断点。而现在，这个断点正在被修复。上半年出现的“红猫计划”，就是为了让商家在小红书的种草笔记能够无缝导流到天猫，实现整个流程的损耗最小化。

对于商家来说，这种链路的打通不仅提高了效率，更增强了经营的确定性：从用户心动到下单，路径更短，结果更可预测。

综合来看，这些场景的共同点是流量不再静止。它在远近场之间流动，在门店与线上之间转换，在一杯奶茶和一件健身器材之间串联，也在小红书的种草与天猫的成交之间无缝衔接。对于商家来说，这既是机遇，也是挑战。机遇在于新的触点让他们更容易接触到潜在用户；挑战在于，如果他们没有能力理解、承接和沉淀这些流量，那么这些流量很快就会流失。

AI赋能，破解流量涌入后的复杂难题

当场景的大门被打开，涌入的不仅是流量，还有更复杂的经营难题。

商家对此的感受最为深刻。十年前，商家只需抓住大促节点，就能迎来销售高峰。五年前，拥抱直播就能实现稳定增长。而现在，流量和转化的入口更加分散，分布在闪购、会员、种草、门店等各个环节，消费者的购买路径也不再单一。

人工经验已经难以应对这种复杂的情况。经营逻辑的复杂性不断增加，每一次投放、每一次链路优化，都需要处理大量的数据和做出艰难的决策。

这就是阿里妈妈一直致力于发展AI的原因。近日，阿里妈妈万相台无界版升级为“万相台AI无界”，成为电商领域首个专注解决复杂经营问题的超级智能体。它的目标不是堆砌功能，而是解决商家在日常经营中最棘手的几个问题。AI的加入，能够在幕后完成那些人力无法完成的复杂计算，将流量真正转化为生意。

最直观的体现是“找到人”。过去，投放往往依赖经验，例如卖空调就将预算集中在家装人群上。但这种方法效率有限，美的一款智能省电空调引入人群推广场景的AI圈人能力后，投放逻辑得到了极大优化。系统会根据“智能、省电、防直吹”的卖点，自动捕捉与之匹配的潜在人群，如智能家居先锋用户、追求能效的育儿家庭、需要远程控温的养宠人群。

结果显示，转化率提升了80%，ROI增长32%，其中六成来自新客。这表明，AI不仅仅是“扩大圈子”，更重要的是找准目标。

另一个容易被忽视的痛点是对消费者需求的理解。消费者的表达方式往往与商家的预设不同。例如，婴儿连体衣有“哈衣”“和尚服”“爬服”等多种叫法。在人工设词的情况下，由于了解有限，很难涵盖所有的叫法，从而导致无法覆盖更多的目标人群。AI通过知识图谱和语义识别，能够洞察这些碎片化叫法背后的真实需求，并自动生成词包和动态出价。母婴品牌davebella因此实现了成交翻倍，新客占比超过60%。他们认为，AI就像一个“翻译官”，能够将用户的口头语转化为商家能理解的商业语言。

对于中小商家来说，AI的价值更加明显，体现在效率和成本上。很多店铺没有专门的投放团队，既要经营生意，又要做广告，往往力不从心。智能助手“小万”的出现，就像是给他们配备了一个24小时在线的经营助手。一个首饰商家做过实验：老店继续依靠人工运营，新店完全交给AI小万。结果，新店的计划搭建时间从半天缩短到一分钟，数据分析和人群画像报告自动生成，投放异常还能实时提醒并提供解决方案。阿里妈妈数据显示，AI小万累计调优计划超过500万个，调优后的计划平均拿量提升20%，ROI提升15%。

综上所述，AI的角色已经发生了根本性的变化，它让商家的日常经营从依赖经验转变为基于数据和智能的确定性：找到真正有潜力的人群，让投放词覆盖更全面，用更少的资源实现更高的效率。换句话说，AI既是放大器，能够更快地捕捉场景红利；也是稳定器，让商家在更加多元、立体的竞争环境中获得更确定的经营体验。

这正是万相台AI无界想要解决的问题。

心智建设：品牌经营的关键

场景的重构和AI的赋能，最终的目标不仅仅是提升销量，更重要的是提升品牌在用户心中的地位。

商家越来越明白，卖货固然重要，但要实现长期发展，还需要在每一次交易中给用户留下深刻的印象。

问题在于，除了承接流量，品牌的名字、形象和价值也需要在频繁的接触中深入人心。

消费者的消费场景已经给出了答案。用户在闪购下单一支口红，几天后可能在饿了么点一杯咖啡，再在小红书刷到一条相关笔记。每一个触点看似分散，但如果品牌能够持续出现，用户对品牌的认知就会逐渐加深。

阿里妈妈为此搭建了一条通路。其Uni Desk淘外品牌广告投放产品，通过整合线上线下、淘内淘外的全域品牌投放资源，实现了全域一站式种草。商家只需使用一个平台，就能解决全域投放和数据互通的问题，掌握不同场景的种草数据。

而如何实现链路的无损化、让种草和转化更加顺畅，成为了关键问题。雅诗兰黛集团的实践或许可以提供参考：他们将十多个品牌接入“红猫计划”后，ROI提升六成以上。更重要的是，原本只是随意浏览的消费者，被顺利引导到天猫完成购买，这不仅实现了转化，也加深了品牌印象。

为了让品牌心智建设更具可操作性，阿里妈妈在今年双11对“品牌新力WIN”进行了升级——在以“品牌搜索竞争力”为首要目标的基础上，打通底层数据能力，以“新动频次”定义和量化从曝光触达到主动搜索所需的曝光频次。

营销圈有句经典的话：“七次触达记住一个品牌”，但这只是一个模糊的经验值。现在，阿里妈妈通过打通底层数据能力，能够分行业、分品类更精准地量化这个数字，并呈现给客户。不同的品类需要不同的触达频次，以美妆中的护肤和彩妆两大热门品类为例，恰好需要7次触达。针对不同的行业，阿里妈妈能够更科学准确地量化这一关键经营指标，让商家首次清楚地了解自己距离“用户购买”还有多远。

这意味着，品牌心智转化从一件模糊的事情变成了可追踪、可优化的确定性经营策略。品牌在经营生意的同时，也在进行心智建设。除了触达用户，品牌的名字、形象和价值主张在每一次曝光中逐渐深入人心，不仅能带来短期的销量增长，更能积累长期的品牌资产。

因此，当全域平台与AI能力相结合，双11不再只是一个爆发节点，而是一个循环的放大器。商家在这里承接流量，加深用户对品牌的认知；在这里实现增长，建立品牌形象。真正的竞争不再是单次的ROI，而是谁能在高频的消费循环中，成为用户的首选。

未来电商竞争走向

“拥抱新流量、拥抱新节奏、拥抱新技术。”这是阿里妈妈给出的三个关键词，也是商家未来必须明确的方向。

阿里妈妈市场部及商业化运营中心总经理虎豹

新流量场景和新技术的加入，正在重塑竞争格局，而消费节奏的变化也是今年商家必须面对的问题。

阿里妈妈平台数据显示，今年7月的天猫超级88大促传递了一个明确的信号：消费者人均购买天数同比提升超过两成，峰值接近三成，GMV峰值增速达到35%。在这种高频循环的消费模式下，商家的经营节奏也需要加快。

这意味着，过去的大促逻辑就像一场“蓄力—爆发”的马拉松，商家提前两个月准备，成败往往取决于那几天的冲刺。而现在的赛制已经改变：不再是单一的冲刺，而是大小循环嵌套的“接力赛”。

阿里妈妈将其总结为“快种快收”：用7到15天的小节奏积累人群和促进复购，再在双11这样的超级节点集中释放。这种循环逻辑让生意的确定性不再依赖单次爆发，而是取决于能否跟上用户的消费变化，在“小促日常买，大促集中购”的节奏中形成长期稳定的循环。

可以预见，未来电商竞争将不仅仅是流量的争夺，而是深入到心智和效率的竞争。

一方面，全域大消费平台为品牌提供了更广阔的发展空间：闪购与饿了么、飞猪的合并带来了源源不断的流量，淘天生态的边界不断扩大。另一方面，闪购、红猫计划等场景和链路的出现，促使消费者的消费行为更加即时化、闭环化和循环化。

AI的介入，让复杂的经营变得可计算、可优化。阿里妈妈试图证明：AI不是简单的加法，而是乘法。它能够更快地捕捉场景红利，更精准地跟随消费节奏，让商家在全域生态中承接更大的增量。

当这种效率作用于数百万商家和数亿消费者时，积累起来的力量足以改变整个行业的格局。

双11只是一个起点。未来的淘系经营更像是一场没有终点的循环游戏。胜利者将是那些敢于拥抱新流量、新节奏和新技术的人。

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