西贝预制菜风波，折射巴奴火锅上市困境

西贝被罗永浩抨击使用预制菜，让餐饮业在寒冬里多了谈资。贾国龙与西贝的辩解未获消费者认可，反而引发更大舆论反噬。在罗永浩的攻击下，西贝这场仗即便在法律上不输，也会成为消费者攻击的宣泄口，严重损害品牌形象。

西贝定位中高端，价格较高。经此一役，贾国龙许下的2026年上市愿望恐生变数。这让人联想到同样定位中高端、早有上市打算的巴奴火锅。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在多个公开场合谈及上市计划，后正式向港交所递交招股书，本有望成为继海底捞、呷哺呷哺后又一登陆港股的连锁火锅品牌。然而，数月过去毫无动静，8月底还被证监会询问，上市前景愈发不明朗。

为何餐饮业上市如此艰难？

01 标准定义模糊，“产品主义”成餐饮“枷锁”

西贝预制菜事件爆发后，华与华等力挺贾国龙，称其对产品要求严格。但在中高端餐饮领域，“产品主义”在标准缺失时可能适得其反。

西贝与罗永浩的纷争，根源在于预制菜标准模糊。西贝认为中央厨房预加工，最终在门店做熟不算预制菜；而网友和罗永浩认为全程现场加工才算“现制”，西贝做法属于预制范畴，双方各执一词。

这种标准不明确在餐饮行业普遍存在，强调产品主义的品牌更易面临标准难题，比如巴奴。

巴奴火锅招股书称自己是中国最大的品质火锅企业，占“品质火锅”细分市场3.1%份额。“品质”是其核心信仰，但创业初期，杜中兵曾效仿海底捞，以服务为核心竞争力，却未能“出圈”。2012年，巴奴火锅调整战略，将slogan改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

此后，巴奴火锅与海底捞走上不同定位，还多次“打擂台”。杜中兵坚信高品质火锅需高成本支撑，不会因被吐槽“贵”而降价。

消费者通常认为“贵”与“品质”对等，餐厅定位后需经得住考验，否则易遭反噬。西贝预制菜风波如此，巴奴也曾经历。2023年，巴奴火锅18元5薄片土豆登上热搜，虽回应是富硒土豆，但调查显示其硒含量远低于宣称标准。

餐饮行业在产品标准、价值认知等方面不确定性大，西贝和巴奴都受其扰。巴奴子品牌超岛自选火锅羊肉掺假事件是食品品质问题，可通过运营解决，但餐饮标准在消费者认知上的不确定性更难处理。“产品主义”是构建品牌差异化的好牌，但能否成为好的资本故事，有待斟酌。

02 火锅市场降温，巴奴无奈“降价”

西贝若降低价格、降低食材标准，或许能减少消费者对标准问题的关注。巴奴也面临类似情况。

巴奴火锅需向资本市场证明产品壁垒是“护城河”，但当下火锅行业“降温”，难度倍增。《2024火锅行业消费趋势报告》显示，国内火锅行业人均消费下滑，客单价高的店业绩下滑更严重，如凑凑、怂火锅客单价已跌至百元附近。

消费降级使消费者捂紧钱包，对传统火锅品牌“审美疲劳”也引发行业洗牌。2023年11月 - 2024年11月，火锅关店超30万家，预计2025年行业增速将从2019年的10%降至4.3%。

经济压力让消费者渴望高效、低价、创新的餐饮品牌，这让本就盈利微薄的巴奴火锅雪上加霜。招股书显示，巴奴火锅客单价约为海底捞、呷哺呷哺的1.5 - 2倍，但近年逐渐下滑，2022 - 2024年及2025年一季度分别为147元、150元、142元、138元。

2022 - 2024年，公司经调整净利润率分别为2.9%、6.8%、8.5%；若算上一次性费用，实际经营净利率分别为 - 0.4%、4.8%、5.3%，远低于同期海底捞。

高端食材虽带来高客单价和经营利率，但巴奴火锅在成本压力下并未多赚钱。一是门店规模小，海底捞、呷哺呷哺已有千店规模，削弱了巴奴对供应链的议价能力和成本分摊能力；二是坚持食材品质使采购成本高，原材料及消耗品成本逐年增长，占总收入超三成；三是直营模式带来高运营成本和扩张限制，2025年一季度相关开支占总收入超七成。

火锅行业有“百店规模魔咒”，巴奴火锅正处临界点。若杜中兵想迈向全国性连锁品牌，扩大规模时复制“产品主义”难度增大，如保证食材及时送达会更具挑战。此外，资本市场也会拷问其商业模式，能否在“产品力”与“商业性”间找到平衡。

03 杜中兵会向“现实主义”低头吗？

西贝和巴奴在价格定位、食品问题、行业标准困境及冲击IPO阻碍等方面相似。西贝预制菜争议是整个餐饮业的共性问题，食品标准不清晰、消费者需求复杂、品牌形象维护与扩张平衡难，都是行业需解决的挑战。

餐饮企业需思考如何在保证食品安全与品质的前提下，明确行业标准，满足消费者需求，重塑信任。放弃产品主义、理想主义会影响品牌调性，是两难选择。

尽管杜中兵仍强调“产品主义”，但巴奴火锅已悄然改变。一是提升翻台率，今年一季度经营收入增长25.71%，翻台率从3.2次/天增至3.7次/天，源于去年下半年尝试的“24小时营业”模式，近120家门店已开通。二是通过结构性降本提高消费体验，推出“午市套餐”应对消费降级，带动一季度午市客流占比提升至38%。

巴奴火锅能否冲破“理性主义”桎梏尚不确定。招股书显示，其计划2026 - 2028年新增177家门店并强化供应链。但新店密度高可能拉低翻台率，扩张还可能降低消费者新鲜感。杜中兵坚持“产品主义”，或许在赌“消费分层”未来，但巴奴火锅要走出差异化之路，需敬畏商业规律，让“产品主义”经得住市场检验。巴奴火锅锅底虽好，但资本盛宴还需时间酝酿。

*本文图片均来源于网络

本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：卿微，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com