谁让加拿大鹅走向衰落？
曾经威风八面的加拿大鹅要被出售了吗？
近期，有消息传出加拿大鹅的控股股东贝恩资本已正式启动对其的出售程序，安踏、波司登等多家中方资本参与竞购，但双方很快否认了这一传闻。
尽管目前还无人接手加拿大鹅，但这个被消费者称作“羽绒服界爱马仕”的品牌，为何会落到如此境地呢？要知道，刚进入中国市场时，无数消费者不惜排队数小时也要买一件，而且时至今日，中国仍是加拿大鹅门店数量最多的地区。
那么，加拿大鹅究竟是如何被市场全面抛弃的，未来还有机会重振雄风吗？
01
失宠的加拿大鹅
加拿大鹅如今在中国市场的困境，让很多人忘却了它曾经的辉煌。
公开资料显示，加拿大鹅的历史可追溯到1957年，当时来自波兰的移民Sam Tick在加拿大多伦多创办了一家生产御寒服装的工厂。80年代引入羽绒灌装机，开始生产羽绒服，1982年就有加拿大人穿着该品牌羽绒服攀登珠峰，至少在专业领域，加拿大鹅已小有名气。
2001年，品牌正式更名为“加拿大鹅”，开始向全新生活方式转型，不过当时年营收仅200万美元。
2013年是转折点，知名投资机构贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅控股权。一方面通过广告、开店和明星穿搭等方式将产品推向全球，另一方面服装款式也大幅增加。通过线上线下共同发力，2017年加拿大鹅成功上市，市值一度超78亿美元。
产品在国际市场有了一定影响力后，2018年底加拿大鹅进入中国市场，在北京三里屯开设了内地首家线下门店。前期的营销铺垫让加拿大鹅在国内市场迅速走红，不少消费者即便排队数小时也要购买，要知道，其羽绒服售价动辄上万元，而当时国内羽绒服市场，即便像波司登这样的品牌，平均售价也不过千元左右。
通过直面消费者的DTC模式，加拿大鹅门店所到之处都引发抢购热潮。
过往财报显示，2019 - 2023年间，加拿大鹅平均每年开6家门店，截至今年一季度末，全球74家门店中，大中华区就有30家，是其第一大市场，营收贡献度也从12%增长到35%。
2021年，加拿大鹅陆续推出售价4500 - 7000元的鞋靴、500 - 1000元的羊毛长袜以及行李箱和家居用品等，深受中产群体追捧。
回顾来看，加拿大鹅在中国市场的成功，除了贝恩资本的推动，还在于抓住了中产群体消费升级的心理，大力开展营销。
靠故事支撑的高溢价难以持久。从2022年起，加拿大鹅的高端形象开始动摇。财报显示，2022 - 2025财年，其销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，几乎停滞。即便2024财年大中华区销售额达22亿人民币，首次超越美国和加拿大，但消费者的追捧程度已大不如前。
结果是，2022年以来，加拿大鹅三次更换中国区总裁，靠裁员降本增效，股价蒸发超80%，被市场抛弃的迹象十分明显。
02
“羽绒服界爱马仕”为何失宠？
在市场不景气、消费者日趋理性的背景下，品牌溢价过高是加拿大鹅被抛弃的首要原因。
众所周知，加拿大鹅羽绒服在国内售价普遍在9000 - 15000元，最贵的接近2万元，如此高价让它被称为“羽绒服界的爱马仕”。有业内人士测算，其羽绒服毛利率普遍超80%。当消费者开始追求性价比时，高端故事就讲不下去了。
关键是，国内售价高也就罢了，可产品双标、质量问题频发等直接断了加拿大鹅的“后路”。
早在2021年底，就有消费者发现售价上万的羽绒服存在缝线粗糙、商标绣错等低级质量问题。当消费者要求退货退款时，却被工作人员告知大陆地区专卖店商品不得退货，引发广泛舆论风波。
此后又有消息曝光其白鹅绒羽绒服鹅绒填充量不足20%。如今在黑猫投诉平台上，有关加拿大鹅的投诉有700多条，大多集中在产品质量、假货和售后服务差等方面。一系列负面传闻让这个“羽绒服界爱马仕”彻底跌落神坛。
如果说价格和质量问题是加拿大鹅自毁前程，那么众多高性价比竞争对手的出现则成了压垮它的最后一根稻草。
“国产羽绒服一哥”波司登，2018年为抗衡国际巨头，提出聚焦主品牌战略。旗下中高端羽绒服价格持续上涨，产品均价从2018年的1000元涨到2025年的1800元。相比加拿大鹅的高售价，波司登羽绒服仍具高性价比，是很多消费者的选择。
根据今年6月底波司登发布的2024/25财年报告，公司营收259.02亿，同比增长11.58%；净利润35.14亿，同比增长14.31%，经营溢利增速已连续8年高于营收增速。
除了本土品牌，国际品牌也不容小觑。2022年双11前夕入驻天猫旗舰店的盟可睐，近几年发展势头迅猛。2024年其高端羽绒服品牌营收超27亿欧，以中国为代表的亚洲市场表现亮眼，大陆地区实现两位数增长。
更不用说始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等品牌，都在抢占加拿大鹅的市场份额。
内忧外患之下，销量崩盘的加拿大鹅似乎只能靠打折求生。线下奥特莱斯门店中，原价近15000元的羽绒服直降到9000元，部分产品甚至低至5折。
03
加拿大鹅未来路在何方？
不只是加拿大鹅，很多海外国际品牌在中国市场都面临困境。
以“中产三宝”始祖鸟、拉夫劳伦和lululemon为例，此前在中产消费群体追捧下，始祖鸟一件衣服的吊牌能卖300元，蛇年限定款冲锋衣首发价8000元左右，刚开售就被黄牛炒到2万元，lululemon上千元一条的瑜伽裤也很受欢迎。
如今，“中产三宝”的光环逐渐褪去。
lululemon营收增速明显下滑，拉夫劳伦和始祖鸟热度大不如前，新锐品牌昂跑净利润也大幅下降。结合最新财报数据，今年上半年昂跑净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%；净利润只有1580万瑞士法郎，同比下滑87.1%，今年二季度甚至出现亏损。
由此可见，消费者对这些打着中产标签的大牌逐渐失去了兴趣。
尼尔森《2025年运动消费趋势报告》显示，在3000元以上的高端运动产品中，消费者对品牌知名度的关注占比从2023年的45%降至2025年的21%，功能匹配度和性价比成为影响决策的关键因素。
中高端鞋服品牌衰落只是一方面，“全新中产三件套”露营、骑行和滑雪的现状也不理想，相关周边衍生产品也纷纷失势。
对加拿大鹅来说，先不论收购能否成功，在这样的大环境下，未来该如何发展呢？
再看加拿大鹅主打的羽绒服市场，中国服装协会数据显示，2017年国内羽绒服市场规模不足千亿，到2023年已增长到近2000亿，预计到2025年底将达2500亿。
从市场角度看，前景仍在，但对加拿大鹅来说，既是机遇也是挑战。波司登作为国内第一羽绒服品牌实力强劲，近两年凭借“黑金系列”崛起的高梵也是高端羽绒服赛道的黑马，在3000元以上高端市场，高梵市占率达18%。
此外，北面、盟可睐以及主打性价比的鸭鸭、雪中飞等品牌，让国内羽绒服市场竞争异常激烈，各品牌都有自己的目标受众。
客观来讲，羽绒服市场的高端化需求依然存在，所以才会有越来越多品牌向中高端扩张。但如今消费者更注重质价比，关注填充物及含量等，他们并非不愿买高价羽绒服，而是不想为品牌支付过多溢价，更不想花大钱买质量差的产品。
如此看来，如果加拿大鹅能充分考虑消费者核心需求，做好产品，即便做一个小而美的品牌也并非不可。
本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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