苹果在中国：依赖伙伴破电商与AI困局？

美国当地时间9月9日晚，苹果在秋季发布会上推出今年的重磅新品。当天苹果美股收跌1.48%，显示出市场对iPhone 17的悲观态度。

和去年的iPhone 16一样，今年的iPhone 17还是4款机型。尽管售价符合市场预期，但中间两档的Air和17 Pro起售价比去年的16 Plus和16 Pro分别上涨了1000元。

iPhone 17

要知道，过去几年苹果在中国多次采用降价策略，而受关税影响的这次涨价，让iPhone在中国的前景充满不确定性。

苹果这次不再打价格战，而是有意识地加强了渠道端建设。发布会前夕，苹果将官方旗舰店开进了抖音，并正式入驻小红书。两年前的618，苹果走进淘宝直播间，却因“录播”“机器人太多”导致市场反馈不佳。

如今，新机发布会和双11前夕，苹果选择与比淘宝京东更重内容的抖音小红书深度合作，看来苹果打算在价格上涨的情况下，用品牌调性“拿捏”用户。就像库克在发布会上的开场白：“在Apple，设计是一切的原点。”

苹果发布会

苹果能如愿以偿吗？

01

借抖音、小红书卖货种草

iPhone Air是自2017年iPhone X以来，苹果推出的全新设计系列。原本“iPhone 17 Air”的命名在最后时刻被更改，可见苹果官方对这款机型寄予厚望。

iPhone Air正如其名，“最轻薄、最节能，像未来的碎片，握在手中几乎消失不见”。但轻薄也有代价，其电池容量只有3149mAh，且在支持eSIM的情况下，中国唯一大范围推广该技术的联通成了这款手机的独家网络运营商。

iPhone Air

这种渠道限制可能会抑制销量，而中国区销量下滑或许是苹果难以承受的。

早在2022年底，苹果手机就开始滞销。iPhone 14在9月发布后迅速降价千元，2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降价700元”登上热搜。2022年第四季度，苹果营收同比下滑13.38%，创下6年来最大降幅。

此后，苹果手机在中国的处境愈发艰难。2024年1月15日，“苹果官网罕见大降价”；当年618大促，iPhone 15成为电商平台价格战的焦点。

今年618，iPhone 16 Pro天猫官方旗舰店叠加国补后价格低至5499元。这次618，苹果打了一场翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包揽了京东和天猫手机热卖榜的冠亚军。

京东和天猫618手机排行榜

经过一系列努力，加上“国补”的推动，苹果在截至6月28日的财季实现了大中华区收入同比增长4%，终于摆脱了在华营收连续两年的负增长。

困境反转主要得益于价格策略，但这次涨价后，苹果无法再用“降价大法”，只能在渠道上另寻出路。

抖音和苹果的渠道合作始于苹果中国的困难期2023年。2023年9月iPhone 15发布前夕，抖音上线了“Apple产品抖音自营旗舰店”，但当时并未引起太大反响。因为在抖音之前，苹果在中国大陆已有8家线上授权经销商，包括苏宁、百联和山姆，抖音只是第九家。

抖音截图

与刚入驻抖音的官方旗舰店相比，这些授权经销商缺货是常态，且不支持拆封后7天无理由退换货。

除了拓展电商渠道，苹果还在8月15日正式入驻小红书，扩大其社交媒体版图。这是苹果继微信和抖音之后的第三个中国官方社交媒体账号。在小红书，苹果没有急于带货、开直播，而是发布了一条向粉丝问好的视频。

虽然小红书也是电商渠道，但目前似乎更注重种草。从之前与阿里、京东的合作就能看出这一点。

小红书截图

小红书上果粉众多，iOS设备渗透率接近50%，且37个一级用户兴趣内容中，有34个与数码、科技相关。AI创作工具Flowith的创始人倪正民经常利用小红书寻找合作伙伴，他认可小红书的算法推荐机制。

02

与阿里、百度开展AI合作？

渠道拓展或许只是权宜之计。苹果若想在国补退潮后稳住中国市场销量，就必须掌握新的流量密码。

AI无疑是当今互联网的核心驱动力，而AI硬件是盈利前景最好的细分领域。iPhone背面的AI录音卡片Plaud，以及引领同传行业变革的时空壶翻译机等，都是近期AI大潮中的佼佼者。

作为全球最强大的智能硬件公司，苹果在本次发布会上AI方面的最大进展，可能就是AirPods的实时翻译功能。

AirPods Pro3

这是在对标时空壶等同声传译耳机。市场已被先驱者开拓，苹果凭借大品牌进行市场收割问题不大。但目前该功能首发支持的语言较少，只有英语、法语、德语、葡萄牙语和西班牙语，意大利语、中文、日语和韩语的支持预计在今年年底。而且对于中国用户来说，这项需Apple Intelligence支持的功能目前无法使用。

这充分暴露了苹果的大公司病。

不仅是苹果，同在硅谷的Meta在AI领域的进展也不尽如人意，一些成果落后于众多走开源路线的中国公司。不同的是，扎克伯格不惜高薪招揽人才，而苹果的AI人才却在不断流失。据彭博社上周报道，又有四位AI大将离开苹果，分别去了Meta、OpenAI和Anthropic。

既然自研之路受阻，苹果只能选择合作。据彭博社本周最新消息，苹果仍计划在年底前推出国行版AI，此前传闻的阿里和百度将成为合作伙伴。阿里驱动Apple智能服务，百度为Siri和视觉智能提供支持。

阿里的千问在开源圈表现出色，但夸克等产品存在改进空间，这类非电商C端产品并非阿里的强项，而苹果擅长提供优质用户体验。百度的传统搜索引擎业务受大模型流量冲击，即便商业模型尚未成熟，也需抢占市场，苹果自然是不可错过的平台。这似乎是两场双赢的合作。

然而，当前严峻的国际关系可能会带来问题。

苹果自身在AI领域并非毫无作为。上个月末，苹果在HugginFace上全面开源了视觉语言模型FastVLM和MobileCLIP2。

苹果开源FastVLM

这些端侧小模型是苹果区别于主流云端大模型厂商的另一个赛道。大模型的商业化困境为小模型提供了机会，这类模型在医疗、教育和金融等领域的优化比大模型更容易。

iPhone 4诞生至今已有15年，当年9月的秋季发布会上，乔布斯意气风发。如今这场“科技春晚”的命运渐与真正的春晚相似。8月9日，中国首家关停的直营店——Apple Store大连百年城店出现了。

当苹果在中国市场不再占据强势地位，可能会越来越依赖中国伙伴。而中国同行在失去这个重要的“借鉴”对象后，可能会更加执着于价格竞争。

苹果北京三里屯门店

这对我们来说是好事吗？尽管可能会有潜在优惠，但在如今竞争激烈的大环境下，我不敢给出肯定的答案。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：太史詹姆斯，36氪经授权发布。

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