上任一周年，现任CEO给星巴克带来了什么：成效与挑战并存

2024年9月9日，布赖恩·尼科尔（Brian Niccol）接任星巴克CEO。当时，这家咖啡连锁正处于罕见低谷。这位曾成功扭转塔可钟和Chipotle业绩的零售老将上任后，立刻发布公开信，推出了涵盖产品、运营和员工管理的全面改革计划，即“回归星巴克”（Back to Starbucks）复兴行动。

尽管星巴克在公告中称，顾客体验和员工士气正在改善，客流数据也显示门店到访量同比回升。但公司股价在过去12个月累计下跌近9%，明显落后于同期标普500指数19%的涨幅。

面对投资者的疑虑和中国市场本土竞争对手的冲击，尼科尔推动的转型仍面临多重考验。

全球战略的成效与挑战

尼科尔上任之初，星巴克在运营和品牌形象方面存在诸多问题，顾客抱怨等待时间长、App漏洞多、门店人手不足，服务品质不稳定。面对困境，尼科尔在上任当月就制定了详尽的振兴方案，几乎涉及企业运营的各个方面，从统一员工着装规范到重塑移动点单系统，全力改善门店运营细节。

一年后的现在，星巴克管理层表示，“回归星巴克”计划正让顾客体验和员工体验逐渐好转。

然而，华尔街并不认可这一成果。尼科尔上任当天，星巴克股价一度飙涨25%，随后却高开低走，在他上任的一年内累计下跌近9%，而同期大盘上涨近两成。

今年7月，尼科尔在财报电话会上坦言：“尽管我们的财务结果尚未完全体现我们取得的全部进展，但迹象很明显——我们仍在积蓄动能。”

在具体运营方面，尼科尔采取了一系列措施来提升门店效率和顾客满意度。其中包括对数字点单系统进行微调，限制顾客通过App单次下单的商品数量、引入新的移动订单算法，并要求咖啡师尽量在4分钟内将饮品交到顾客手中。

公司还重新开放了此前因疫情关闭的自助调味台，对部分老旧门店进行焕新升级，增配舒适座椅和陶瓷餐具，以重塑“第三空间”氛围；并计划将一些仅提供外带的“小型取餐店”改造成兼具社交功能的社区客厅。

同时，星巴克开始为店内顾客提供现煮咖啡和茶饮的免费续杯，鼓励消费者在门店停留更长时间。这些变革是否能有效提升消费者满意度还需时间验证，但第三方数据显示，星巴克北美门店的客流量同比有所增长，“回归星巴克”举措正初步推动业务好转。

在产品策略上，尼科尔着手削减过于繁杂的商品线。星巴克的菜单一度非常复杂，影响了门店运营效率和出品一致性。针对这一问题，尼科尔上任不久便宣布将在2025年底前砍掉30%的菜单项目。他在今年1月的业绩会上强调：“我们专注于简化菜单，让‘伙伴’（员工）更容易成功、提升一致性、提高顾客满意度，并改善我们的业绩。”

据悉，这一举措已部分实施，一些销量不佳或重复的饮品被下架，保留产品的定价结构也进行了调整。例如，星巴克不再对植物奶替代品收取额外费用，并统一简化了糖浆、配料的加价规则。

在内部管理方面，尼科尔也推进了组织文化和人事政策的调整。今年年初，公司实施新的门店员工着装规范，要求员工统一身穿纯黑色上衣，搭配黑色、牛仔蓝或卡其色长裤。这一改变引发了部分员工的不满，5月时有员工以临时罢工的方式抗议着装要求过于严格。同时，这位CEO还对总部办公制度做出重大调整，要求大部分企业员工每周至少四天返回西雅图或多伦多办公室现场办公。

需要注意的是，一些长期远程办公的白领对此表示担忧，认为此举可能会侵蚀星巴克引以为傲的“以人为本”的企业文化。

尼科尔的大刀阔斧也引起了劳工团体的关注和质疑。星巴克工人联合会的发言人、拥有15年资历的咖啡师米歇尔·艾森（Michelle Eisen）表示，诸如重启自助调味台、精简菜单等改变“可能是积极的”，但她感觉门店并未配备足够人手来确保这些新举措得到有效执行。艾森直言：“从表面看，这些事情听起来相当不错，但不幸的是，它们并未得到落实。”

这一评价并非个例。今年8月，战略组织中心对737名在职星巴克咖啡师调查后发现，91%的受访者称其门店存在人员短缺的问题。劳资紧张还一度引发抗议浪潮。在更早的2024年12月，超过300家美国星巴克门店的员工因薪酬待遇和未决劳资纠纷举行罢工。

针对基层人手不足的问题，星巴克于今年夏天宣布追加5亿美元投入，用于增加门店人力工时和运营支出，并在每家自营门店至少增设一名全职副店长，以强化门店管理。公司发言人称，近来星巴克员工的敬业度评分有所提升，门店经理（“咖啡馆领导者”）的敬业度已接近历史高位。

然而，在一些业内人士看来，这还远远不够。

中国市场的策略调整

作为星巴克仅次于美国的第二大市场，中国业务对公司的前景至关重要。财报显示，在最新财季，星巴克在中国实现营收7.9亿美元，占全球季度总营收约8%。

过去一年里，中国咖啡市场竞争激烈，本土品牌瑞幸、库迪疯狂开店，从一线城市到十八线小城随处可见，价格战也十分激烈。瑞幸咖啡2025年一季度净开出1757家门店，全球总数逼近2.41万家；仅在中国市场，瑞幸门店数量已是星巴克的三倍多。由瑞幸原班人马创立的库迪咖啡更是宣称要在2025年底冲刺5万家店。

反观星巴克，几乎是进入中国以来首次感受到低价竞争的巨大压力。曾经，星巴克代表着高品质和城市白领消费升级，如今却被调侃为“又贵又无聊的老字号”。面对咄咄逼人的本土对手，尼科尔领导下的星巴克中国在这一年展开了一系列“自救”行动。

针对中国市场的特殊性，尼科尔上任后高度重视。今年1月，他亲自到中国实地调研，并在当月的财报电话会上表示，公司已经摸索出“若干短期内可实施的调整”。当时，尼科尔还透露，星巴克将继续探寻在华的战略合作伙伴机会，以期为中国业务注入新动力。

在市场策略上，星巴克开始主动应对本土竞争，今年夏季推出了多轮折扣促销活动，吸引注重性价比的消费者回到门店。

今年6月，星巴克针对星冰乐、茶饮等非咖啡系列推出促销，每杯平均直降5元人民币，最低售价降至23元。超过10%的让利在星巴克历史上非常少见，可谓是在价格上“放下身段”。需要指出的是，此次调价仅针对非咖啡饮品，目的很明确：在保证核心咖啡产品价格体系稳定的前提下，用更亲民的价格吸引下午茶人群。

除了价格调整，星巴克中国还努力在产品和体验上迎合本土消费者的喜好。2024年底至2025年初，公司启动了“焕新星巴克体验”计划，推出多个创意概念店来强化“第三空间”招牌，以故事性场景重新吸引年轻消费者打卡，为星巴克增添话题热度。

除了内部调整，星巴克也在考虑借助本土力量加速中国业务复苏。不久前，星巴克发言人证实，已收到来自20多家潜在合作伙伴的方案，正在积极评估中。业内分析人士认为，这类股权合作不仅能为业务直接注入资金，还将带来本地房地产、供应链等方面的资源支持，帮助星巴克加速扩张和提升运营效率。

纵观过去一年在中国市场的调整，星巴克靠降价暂时稳住了局面，但在性价比竞争中并未真正取得优势。更让星巴克警醒的是，许多年轻人已经把咖啡当作快消品、日常饮料，对品牌LOGO并不在意，只要好喝又便宜，不在乎是星巴克还是其他品牌。星巴克精心打造的咖啡馆文化，正受到移动互联网时代碎片化消费的冲击。

显然，星巴克在中国的发展之路依然充满挑战。

本文来自微信公众号“快消”，作者：木木，36氪经授权发布。

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