运动品牌投身外卖大战，探寻增长新路径

运动品牌探索新渠道已刻不容缓。

外卖大战让平台利润下滑，却让茶饮品牌业绩飘红。今年第二季度，京东、美团净利润明显下降，而蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌在平台补贴下业绩大幅增长。

实际上，受益的不止茶饮品牌。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超200%，游泳用品、骑行用品等商品销量同比增长超1倍。近日，天猫上线「即时购」业务，支持品牌官方旗舰店商品小时级送达。

虽然运动品牌的天猫旗舰店尚未行动，但品牌们早已接入各外卖平台闪送业务，实现小时达。8月，安踏、361°先后宣布与美团闪购合作。此前，迪卡侬、滔搏体育等品牌、经销商也已与美团、京东、淘宝等即时配送平台合作。

在传统电商平台和线下直营店增长放缓的情况下，运动品牌开始挖掘新渠道，将目光投向外卖平台。

运动品牌纷纷入驻外卖平台

越来越多运动品牌现身外卖平台。

8月19日，安踏与美团闪购达成战略合作，超1200家安踏门店入驻。其实今年6月，安踏便在山东、广东等地启动门店试运营。

这打破了传统门店的地理空间限制。以往消费者购买运动装备需在电商平台提前浏览、加购，现在因场景触发需求，如去健身房前发现装备不足、孩子临上体育课急需运动鞋等，可随时下单。即时零售能快速响应这些应急需求，让品牌销售场景更多元。

因试运营业绩良好，安踏加快布局。安踏和美团闪购规划，年底预计约5000家安踏门店完成「闪购开业」，覆盖全国超300个城市。

安踏与美团闪购合作一周后，361°宣布与美团闪购达成合作，全国逾千家门店全面上线美团平台。361°相关负责人表示，合作将传统电商1 - 3天的物流等待压缩至半小时，借助消费者冲动消费提升了转化率，「今年用户对『30分钟达』需求激增。」

这得益于安踏、361°开设的近万家门店，这些门店成为外卖渠道天然的「提货仓」。截至目前，安踏品牌全国有9909家门店、361°有8163家门店。用户在外卖平台下单，平台系统自动分配距消费者最近的门店出货，实现平均30分钟极速送达。

除国产品牌外，国际运动品牌也加紧布局。全品类的迪卡侬最早入驻外卖平台，耐克、阿迪达斯等国际品牌通过滔搏运动等经销商及自身渠道入驻，抢占即时零售新赛道。

国内最大运动零售运营商滔搏，今年4月与美团闪购联合开展「户外季」活动，平台月销售规模较试运营首月增长6倍；6月5日，滔搏宣布与京东秒送合作，进一步渗透即时零售市场，在今年京东心动购物季期间（5月13日 - 5月28日），滔搏在京东秒送上的成交额同比增长250%。

此外，户外品牌蕉下也入驻外卖平台，覆盖全国数百家门店，主打防晒口罩、防晒衣等夏季「刚需」商品。前段时间，蕉下还招聘「即时零售运营专员」，加强该渠道投入。

借外卖平台实现增长

运动品牌扎堆入驻外卖平台，主要是为寻找业绩增长新动力。

前段时间国内多家运动品牌发布财报，部分品牌因线下直营店和传统电商运营成本增加，业绩、毛利率下滑。李宁财报显示，今年上半年零售渠道业绩承压，直营店铺布局调整和消费场景转移，收入同比下降3.4%，「公司将关注各渠道的不同增长机会」；安踏品牌毛利率同比下降1.7个百分点，集团归因于专业产品成本投入增加、电商占比上升且电商毛利率较低。可见，门店和电商难以带动运动品牌业绩增长。

而高增速的即时电商市场极具吸引力。据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超万亿元，2030年将超2万亿元，未来5年复合增长率约为15%。

茶饮品牌已借助外卖大战实现业绩暴涨。蜜雪冰城营收同比增长39.3%、净利润同比大增44.1%；古茗上半年营收同比增长41.2%，净利润16.3亿元已超去年全年。外卖大战激发消费者需求，低价和易得性促使消费者快速下单，茶饮品牌营业额飙升。

数据来源：各品牌中报

外卖平台不仅能直接拉动业绩增长，还能提高运动品牌经营效率。入驻外卖平台后，门店成为「前置仓」，与外卖平台共享库存，节省建仓成本；同时，分摊门店无人光顾时的固定运营成本，提高门店坪效。

接入外卖平台后，运动品牌服务范围扩大、收货时间缩短，消费者体验更好。例如，滔搏上线美团「全城送」后，单店服务半径扩展至25公里。电商虽能突破空间限制，但配送时间长，难以满足消费者即时需求。

消费者愿意为体验升级支付溢价。中国连锁经营协会联合德勤中国发布的调研显示，50%的年轻群体愿为「当天达」支付溢价，速度成为核心竞争力。

不止运动品牌想借平台增长、提高效率。2025年春季，50多个服饰品牌商家入驻淘宝闪购，包括热风、MO&Co等。相比这些常服品牌，运动品牌在外卖平台或许有更大增长潜力，因为运动休闲成为主流穿搭方式，运动品牌能凭借丰富品类满足消费者多元场景穿搭需求。

京东秒送

除即时零售业务，部分运动品牌还接入平台团购业务为门店引流。361°与美团闪购、美团团购达成双业务合作，构建起「线上引流、线下核销」闭环。在运动品牌创新店型、优化门店体验的当下，加入团购业务可吸引消费者到店消费，增强品牌粘性。

运动品牌外卖销售挑战与机遇并存

运动品牌入驻外卖平台带来了一定增量。今年京东心动购物季期间，秒送业务里运动鞋服品类成交额同比激增250%；美团闪购6月份的运动鞋服类目成交额、客单价同比大幅提升；淘宝闪购称，7月份有395个非餐品牌商家月成交突破百万，迪卡侬是成交前五品牌之一。

淘宝闪购2025年7月数据

但与外卖平台给茶饮带来的增量相比，运动品牌面临挑战。首先，运动鞋服是非刚需产品，消费频率与运动场景相关，不像食品是日常主流消费。茶饮虽也是非刚需产品，但价格低，决策门槛低；而运动鞋服打折后至少百元以上，决策门槛高。

茶饮品牌业绩飙升很大程度依赖外卖补贴，当补贴下降、价格恢复正常，消费者购买热情会降低。古茗创始人兼CEO王云安警示，「长期来看，外卖补贴大战对加盟门店经营不利，也不利于行业长期发展，补贴退潮后，品牌需回归正常经营节奏。」

此外，运动鞋服需试穿、对比，这要求品牌和外卖平台有更灵活的退换货政策，以降低消费者决策门槛，处理好售后服务等问题。

不可否认，运动品牌迈向全渠道竞争阶段，构建并打通官方商城、品牌小程序店、电商平台旗舰店、即时零售平台等全网矩阵，实现线上线下串联发展，是大势所趋。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Wynne，36氪经授权发布。

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