雅诗兰黛、香奈儿大裁员，奢侈品行业究竟怎么了？

在全球奢侈品市场，奢侈品企业向来是盈利丰厚的代表。然而最近，雅诗兰黛、香奈儿大裁员的消息传出，令人不禁疑惑这些奢侈品巨头到底怎么了。

一、雅诗兰黛、香奈儿大裁员情况

据南方都市报报道，美国美妆巨头雅诗兰黛集团依据此前公布的重组计划，截至8月13日，已批准全球裁员3200人，遣散费及相关费用达7.47亿美元。按照2月公布的计划，后续还将再裁员2600至3800人，目标是裁减5800至7000个员工，约占员工总数的12%。

法国奢侈品牌香奈儿近日在中国市场也加大了裁员力度。多位香奈儿员工证实，本轮裁员范围已从合同到期和绩效不佳的员工，扩展到拥有无固定期限合同的资深白领员工，其中部分员工在公司服务长达十年以上。据悉，香奈儿中国总部计划将员工规模从约460人削减至370人，裁员比例接近20%，以解除劳动合同协议形式执行，补偿方案为N + 7。

二、奢侈品巨头裁员原因分析

近期，雅诗兰黛、香奈儿等奢侈品行业巨头纷纷大规模裁员，这背后的原因是什么，我们又该如何看待呢？

首先，全球经济低迷导致高端奢侈品需求不足。当前全球市场不景气，经济增长乏力且不确定性增加。在这样的大环境下，消费者购买力受到明显影响，对非必需的高端奢侈品消费更加谨慎。过去人们可能会随意购买名牌包包、化妆品等彰显身份，但现在面对生活成本上升、投资风险加大等问题，他们开始重新规划支出。比如一些原本常更新衣柜的顾客减少了购物频率，优先保障家庭日常开销等必要支出。这种消费观念的转变冲击了奢侈品企业销售额，企业为维持盈利，裁员降低成本也就不难理解了。

其次，新兴品牌崛起带来竞争压力。以中国新兴品牌为代表的新消费势力快速发展，不断抢占国际高端奢侈品的市场份额，压缩了行业整体利润。过去十年，中国消费者对国际奢侈品牌的喜爱推动了全球奢侈品市场增长。但如今本土品牌在产品设计、品质、品牌故事和渠道运营等方面全面提升，消费者的选择发生了变化。像美妆领域的完美日记、花西子，服饰领域的李宁、波司登等新锐品牌，不仅价格更有竞争力，还在文化认同和本土审美上赢得了年轻消费者的喜爱。

第三，中国消费者对高端奢侈品的认知转变。随着中国消费者日益成熟，对高端奢侈品的认知从“炫耀性消费”转向“理性化消费”，实用和价值导向成为主流。这与中国社会经济发展阶段有关。在经济高速增长时，奢侈品是身份和财富的象征，但随着中产阶级壮大和财富积累，奢侈品的“稀缺光环”逐渐消失，消费者更关注产品品质、设计、使用体验和品牌价值观。

这种消费理性觉醒与上世纪80 - 90年代日本消费转型类似。当时日本消费者经历市场变化后，从过度消费和品牌崇拜转向注重实用、耐用和内在品质的“新节俭主义”。如今中国的Z世代和千禧一代也对“为品牌溢价买单”持谨慎态度，更愿意为有价值的产品和服务付费，这推动了无印良品、优衣库等品牌的发展。

第四，奢侈品品牌需适应市场变化。从长远看，奢侈品品牌要适应市场需求的深刻变化，靠品牌光环吸引消费者盲目购买的时代已过去。未来奢侈品竞争不再是简单的品牌标志和价格比拼，而是品牌文化、可持续发展、数字化体验和本地化运营的综合竞争。品牌要在保持高端定位的同时，加强与消费者的互动，讲好符合当代价值观的品牌故事，这或许是奢侈品企业最该做的。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”（ID：jianghanview），作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。

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