探秘小米与麦当劳的官方玩梗之道

出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

创意源于民间，这对品牌营销人而言意义非凡。优质的民间UGC内容更易引发普通用户共鸣，实现良好传播效果。不过，UGC内容的影响力有限，若官方能敏锐捕捉并有效引导、背书，其创意效果或许远超10家广告公司提出的100个方案。下面就来看看小米和麦当劳如何巧妙运用UGC内容的梗，将其转化为强大的官方和品牌内容。

Are you ok？：从危机公关到流量盛宴

“Are you ok？”原本是网友嘲讽雷军在印度发布会上英语问候用词错误、发音不标准的网络梗。在许多公关团队眼中，这无疑是一场危机公关，毕竟是对创始人英语水平的嘲笑。然而，小米公关团队并未急于灭火，而是选择静观其变。

2015年，网友创作的鬼畜歌曲《Are you ok》流量达到顶峰并迅速出圈，播放量短期内突破千万，弹幕数量剧增（满屏都是“哈哈哈”和“OK！”）。其传播范围从B站扩展到微博、贴吧、朋友圈等整个中文互联网。

雷军开始自嘲，感谢大家夸他英语好。小米官方也下场助推，让这个梗的传播更加广泛。“are you ok”这个梗让雷军更具亲和力，一个身家数十亿的霸道总裁、学霸和人生赢家，英语发音也带有口音，这让他更贴近普通大众。

官方介入后，营销活动才真正开始。小米官方买下了B站UP主创作的《Are you OK》歌曲版权，并多次在发布会预热、商场活动、开放日等官方场合使用，正式认可了这一民间创作。小米营销团队还推出了印有“Are you OK？”字样的周边产品，如T恤、手机壳等。这些周边产品成为触达消费者的介质，消费者拿到后进行二次传播，进一步塑造了雷军亲民的形象和小米大气的品牌形象。如今，在社交媒体上搜索“are you ok”，仍有众多话题和帖子在讨论，这波流量已经持续了近10年。

小米通过一系列营销手段，将民间对创始人英语水平的嘲讽转化为展示公司文化、塑造创始人形象和促进消费的重大营销事件。

麦门永存：年轻人的身份认同与品牌营销

麦当劳的“麦门”同样是从民间玩梗发展而来，最终得到官方认可并成为重要营销方案。据网络资料，“麦门”最早大约在2022年末开始流传，小红书上出现了大量“麦门文学”，例如：“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观！愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门～我是麦门信徒，可以偷偷给我放一根薯条尝尝鲜吗？不可以也没关系，麦门永生！”

2022年12月，麦当劳官方敏锐捕捉到网友自创的“麦门文学”，并在微博上首次引用。2023年1月，官方在B站开设了《麦门指南》栏目，正式下场助推“麦门文学”。至今，官方仍在不断开发周边礼品、表情包、麦门卡片等，持续与粉丝互动，成功将粉丝热情转化为品牌的正面资产，实现了与用户的“双向奔赴”。

这两个案例中的网络梗起初都带有一定负面性，一个是创始人英语被嘲讽，一个是带有宗教性质的网络梗。在大多数营销和公关团队看来，这些都是需要迅速处理的危机事件。但小米和麦当劳却将其打造成重大营销事件，下面看看他们是如何操作，让UGC内容为品牌所用的。

总结起来，有四个步骤：

第一步，拥有良好网感，及时识别网络梗。要及时发现关于品牌且具有爆发和传播潜力的网络梗，并观察其发展态势。多数品牌往往在这一步失败，要么公关团队将民间创意视为危机公关而加以打压，要么营销团队四处寻找广告公司比稿，却忽视了用户自发产生的内容。实际上，好的创意常常源于门店、消费者评价和网络梗。发现网络梗后，要静观其变并积累资源，观察梗的发展，同时查看公司是否有媒介资源、预算和创意与UGC内容结合，等待合适时机进行助推。

第二步，官方投流助推，扩大网络效应。通过第一步的观察和内部准备，判断UGC内容是否能成为品牌与用户之间的桥梁。如果认为是优质内容，品牌应进行投流，如小米为“are you ok”找大V助推。借助UGC本身的热度和官方助力，让其在社交媒体上迅速传播，达到品牌传播的目的。

第三步，官方盖章认可，将UGC内容纳入官方体系。官方助推后，话题热度上升，讨论增多，此时官方应下场给予认证。例如小米购买《Are you OK》版权并多次在官方场合使用，麦当劳开设《麦门指南》栏目。这能让用户获得归属感，拉近品牌与用户的距离，使UGC内容成为官方内容，为官方创作提供空间。

第四步，持续产出内容，与用户互动，形成长尾流量。要让UGC内容产生长尾效应，需持续产出内容和创意。周边礼品、表情包等是良好的沟通媒介，如卡纸、贴纸、包装袋等小物件，制作成本低且与用户关联紧密。通过分发这些小物件，可激发用户二次创意和传播。

通过以上四个步骤，一个有趣的民间UGC创意很容易转化为官方的大型营销案例。只要营销操作得当，一个带有善意玩笑的民间梗往往比办公室里广告公司比稿的创意更具生命力和传播力。

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