桃李面包激怒打工人，7天却涨粉超8000人

出品/时代财经

撰文/李馨婷

图源/pexels

桃李面包因推销自家五仁月饼，惹恼了“打工人”群体。

近日，桃李面包（603866.SH）一则宣传旗下五仁月饼 “桃李蛋月烧” 的电梯广告引发争议。

这则电梯广告语是：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

这广告文案本想靠“生活共鸣”拉近和消费者的距离，却发布后招来众多网友不满。大家愤怒的是，自己的主观消费选择，竟要被企业教育，有人质问“只是买个月饼，为啥要遭受生活的毒打？”

面对争议，9月4日，桃李面包相关负责人称，涉事广告画面上线一天后已下架。9月5日，桃李面包在社交媒体账户发文，称相关文案是老领导定的，并表示领导“现在正在接受现实毒打，后续宣发由我们年轻人接管”。

这帖文不仅没平息争议，还引发评论区消费者对“桃李面包自导自演式营销”的质疑。9月5日下午，桃李面包抖音直播间公屏上，也常出现指责桃李面包“嘲讽打工人”的评论。

不过，从抖音账号粉丝数和直播间销售额看，说教式文案没对桃李面包销售造成冲击。灰豚数据显示，9月2日至4日，桃李面包抖音账号粉丝整体呈上升趋势，近7天新增粉丝8677人。9月3日、4日，桃李面包直播间销售额均为10万元至25万元，是品牌近30天来销售额的峰值。

在当代快节奏生活压力下，“情绪价值”成了驱动年轻人消费的重要因素，“打工人”也成了消费市场热门营销关键词。和“社畜”等表述相比，“打工人”既体现职业群体身份认同，又保留了一份体面，所以成了各品牌争相借用的传播符号。但像桃李面包这样因营销冒犯打工人而翻车的品牌也不少。

今年5月，杭州滨江宝龙城一楼巨幅广告写着“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了，点杯咖啡”，引发网友反感，广告很快被撤下。

4月，乳业品牌“认养一头牛”和BOSS直聘合作的广告，有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳”等表述，不少网友觉得广告嘲讽打工群体。

2024年8月，雀巢旗下巧克力品牌KitKat包装文案“我是自愿加班的”，还配了个双膝跪地、举手投降的小人形象，引发网友对品牌不尊重劳动者的批评。

除了广告及产品包装文案，品牌合作KOL及代言人也会触及打工人的“逆鳞”。

8月31日，马拉松跑者张水华在2025哈尔滨马拉松夺冠后，哭诉“望领导支持其调休跑马拉松”，被网友质疑“道德绑架”同事和领导。

受其言论影响，赛后几日，和张水华签约的运动品牌361度官方直播间，出现大量“不换人不买”“解约就下单”的评论。9月3日，361度在直播间宣布与张水华解约。

2023年，李佳琦带货花西子的直播间事件，是品牌连带翻车的典型。

当年9月，李佳琦直播带货79元一支的花西子眉笔，回复网友觉得产品贵的留言时反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

李佳琦言论点燃“打工人”不满情绪。虽他次日两次道歉，花西子销售额仍受巨大影响。据蝉妈妈数据，当年9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元，9月11日后，跌至7.5万元到10万元间，跌幅超九成。

这些接连翻车的案例，都是因为品牌误读了“打工人”概念内核。“打工人”是劳动者自我调侃，代表年轻人在社会高压下苦中作乐的心态。年轻人用“一身班味”“牛马”等自嘲时，期待外界共情与尊重，而非被当营销噱头，更不是傲慢说教。所以，“打工人”概念既是营销富矿，也是品牌需谨慎触碰的雷区。

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