车企“小订过万”虚假宣传，内卷之下乱象丛生？
为了所谓的面子，有些品牌方连基本的诚信都不顾了。
汽车博主“吴佩”在社交平台爆料，现在有广告公司在发布会前几个月就做好“小订过万”的策划。虽然博主未指明具体品牌，但这种做法明显违背行业诚信和公正竞争精神，甚至可能违反《广告法》等相关法律。
截图：微博 @吴佩
从去年起，车企发布新车的速度加快，特别是新推出的重磅新能源车，开启预订后不久就公布漂亮的订单量、锁单量。
电车通原本相信这些数据，毕竟有道德和法律约束，品牌方没必要冒险。但现在看来，车企或许不想虚假宣传，但为了虚假繁荣，可能对广告公司的“小订过万”策划睁只眼闭只眼。
小订量随意编造，利用消费者从众心理
电车通参加过多次品牌高管的媒体见面会，和李斌、秦力洪、何小鹏等高管交流时，问到新车订单量等敏感问题，他们都很谨慎。透露具体订单数据前，都会强调：“未经审计的数据，我们不会公布。”
然而，正如博主所说，“小订过万”的虚假策划现象仍存在，甚至在车企高管和意向客户中很受欢迎。
如今，不少新车开启预订后不久就宣称订单超万辆，这种现象不仅在30万元以下的主流市场有，30万元以上的高端新能源车市场也不少见。
电车通认为，这反映出汽车品牌对新车市场前景不自信。如果对产品有信心，何必用虚假策划营造爆款氛围呢？
订单过万的数据，让高管欣慰，也让意向客户有“大家都买，我选得没错”的心理。
营销心理学有“从众心理”，很多消费者觉得“大家说好就是真的好”，别人买自己也跟着买。一些平台做“热销榜”“好评榜”，一些品牌强调“销量遥遥领先”“XX人都在用”，都是利用这种心理。车企营造“爆单”假象，也是这个原因。
车企为何敢造假？收益高且风险低
广告公司为何敢在“小订量”上动手脚？电车通分析，原因是成本极低。虚假策划成本远低于真实营销效果，但短期关注度高。
新车小订量能体现消费者对新车的关注和兴趣。小订量高，说明更多消费者愿意付订金表达购买意向，既表明新车受欢迎，又能给竞争对手压力。
但要知道，小订量只是小额预付款，金额小且可随时全额退款。真正反映新车市场成绩的数据，是用户支付“大订”后的订单数据和官方公布的交付量数据。
在某些广告公司看来，小订量不能准确反映新车真实市场表现，所以在小订量上虚假操作没明显负面影响。相反，虚假策划营造热销假象，能吸引更多消费者付大订，提升大订量，可谓“一举两得”。
而且，大订量和小订量有差距很正常，因为部分下小订的用户会因价格、配置等因素退订。
面对可能的虚假宣传，普通消费者要理性看待宣传数据。支付大订前，要考虑个人喜好和用车需求，避免冲动消费。如果购车前想参考市场行情，电车通建议关注官方机构发布的订单数据。
内卷之下，部分车企底线不断降低
实际上，“小订破万”的虚假宣传是部分品牌在市场竞争中的不正当手段。此前，汽车行业商战就有不少“离谱事件”。
一开始，车企为吸引消费者打“价格战”，产品价格下降，金融政策中“免息”出现频率增加。中国汽车流通协会《2024中国汽车流通行业年度报告》显示，去年前11个月，“价格战”让新车市场整车零售累计亏损1776亿元。
电车通认为，“价格战”对消费者有好处，也能倒逼车企加大研发投入，推出更有性价比和竞争力的产品，利弊各半。
然而，部分品牌为了跟上市场，绞尽脑汁。
今年5月，长城汽车董事长魏建军炮轰“零公里二手车”现象，引发行业关注。“零公里二手车”行驶里程极低，是部分经销商为美化销量数据，提前给新车上牌，再以二手车名义流入市场。
这些车价格比指导价便宜，对预算不足的用户是好事，但用户会失去车主专属权益。从行业角度看，“零公里二手车”影响新车市场秩序，挤压二手车市场利润空间，时间长了，新车和二手车都难卖。
此外，还出现过“落井下石”的营销方式。
8月，网络平台出现大量针对理想车主的负面评价，很多是网友调侃。但理想汽车法务部信息显示，一个平台就有超40个吐槽理想车主的自媒体内容，标题高度一致。
网友调侃一般不会这么多人雷同，更像是“买通稿”，很可能如理想官方所说，涉嫌有组织的违法犯罪行为。
无论是“落井下石”的营销方式，还是“零公里二手车”，都对行业发展没好处。车企和消费者都没从中得到实质利益。
近年来，车圈“反内卷”呼声渐高，吉利、广汽、奇瑞、长安等车企董事长都强调反对恶性竞争和无底线商业行为。
电车通认为，汽车行业乱象是内卷的表象，解决乱象只能“治标不治本”。车企应意识到自己是解决车圈内卷的关键，把心思放在技术上，让产业链从“价格战”“营销战”回归“价值战”，这才是让汽车行业竞争回归良性的关键。
乱象在纠正，但难彻底杜绝
如今，相关部门已整治汽车行业乱象，如智驾夸大宣传、价格欺骗、拖欠供应商货款等。但汽车市场竞争激烈，参与者多，不可能所有品牌都成为行业第一。
那些注重短期利益、缺乏长远眼光的“后进生”，为抢占市场份额，可能会用不正当竞争手段。这说明，汽车行业乱象很难彻底根除，只能后续纠正。
不过，消费者选车更理性，对新兴汽车品牌容忍度降低。这给车市“后进生”敲响警钟：不及时调整发展重心，可能自行衰落。
本文来自微信公众号“电车通”，作者：电车通，36氪经授权发布。
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