非标商业：伪命题背后的真革命

近来，上海商业圈流传着一个消息，TX淮海与THE BOX朝外的运营方或许会有变动。其实，早在一年多前，关于TX淮海改造费用用尽的说法也曾闹得沸沸扬扬。

当TX淮海改造费的传闻与THE BOX的运营疑云交织在一起，非标商业的“破圈神话”正面临着前所未有的严峻考验。各类传闻不断，这不仅体现了大家对其高度关注，也意味着所谓“非标商业”正从喧嚣走向沉思，经历着一种进化。

01 解构非标：从芳草地吊桥到REITs表格的认知跃迁

2019年底开业的TX淮海，为“非标商业”这个名称的兴起立下了汗马功劳。

TX淮海的原址，最早是华亭伊势丹百货，1993年开业，经营15年后迁至南京西路的梅龙镇广场。此后，原址几经变迁，从百思买到万得城，2015年后空置了四年。当时百联在选择后继商场经营方和导入商业模式进行竞标时，盈展集团创始人、TX淮海操盘人司徒文聪提出的“策展型商业”让人眼前一亮，大家也抱着“死马当成活马医”的心态。而非标商业正是因为有了策展型商业，以展览的方式打破了商铺要有墙的常规，才取得了实质性的进展。

要说非标商业的“前身”，还得从“北有芳草地南有K11”说起。当年北京侨福芳草地以艺术为特色，大面积牺牲可租赁面积用于艺术品展览，中庭的那座吊桥更是大胆创新。它不仅是建筑奇观，更是“体验经济与财务模型平衡”的视觉象征，这也是非标商业范式的核心问题。

小红书@城市新摩力

上海的K11同样以浓厚的艺术氛围著称。2014年的莫奈展吸引了众多观众，也让人们对K11商场有了更深刻的认识。关于商场为何叫K11的“科普”（K是26个英文字母中的第11个）也十分有趣。

按照现在对非标商业的讨论，芳草地和K11无疑是非标商业的先驱。可惜的是，至今对于非标商业还没有统一的定义，这也反映了商业本身的复杂性。如今，一位先驱开始采用聘请第三方专业公司的轻资产管理模式，另一位则不断传出母公司对该系列主导人进行变更的消息，它们的前景仍在探索之中。先驱是否会成为先烈，还是个未知数。

于是，对于非标商业，我们首先要思考的是，一个新的商业模式的出现，究竟是如网红般昙花一现，还是能长久发展，成为新的商业支柱？其底层逻辑是什么？

从名称上看，非标商业对应的应该是标准商业。但真的存在标准商业吗？这个标准是指商业建筑、品牌布局、运营模式，还是其他方面呢？

如果标准商业存在，那么非标商业（全称或许是非标准商业）就值得探讨。但要是标准商业本身就不成立呢？

如果非标商业不成立，那么上海的西岸梦中心属于什么商业类型？能归类为文旅商业吗？蟠龙天地又属于哪类商业？是文商旅吗？福建的烟台山商业呢？是旧城改造后的文旅商业吗？

似乎都能找到相应的归类，这些在所谓的标准商业中都有了归属。但如果没有了对标，那么“非标”这个概念本身也就失去了意义。

实际上，商业分为增量和存量。商业泡沫通常用人均商业面积来衡量，以上海为例，人均商业面积已超过3平方米/人。除了外环外的个别区域（如刚开业的临港的蓝鲸世界），大部分都在进行存量商业的改造，包括旧城改造和旧式商业改造。所以，这些商业原本就存在，并非突然变成了非标商业的增量。

因此，可以大胆地说，存量商业，不管是城市中心型、区域中心型还是社区型，即便经过改造焕然一新，其实本来就没有所谓的标准。这也解释了为什么所谓第N代商业的模型无法广泛推广，从经营角度看，本来就是一店一策、一时一策，因为市场在变，消费者的年龄和口味也在变。

由此可见，非标商业的概念来源值得深入探讨。

02 非标商业的前景

先来看看非标商业的两个经营特点：

首先，高流量需求。

目前，头部非标商业每年举办的活动数量在300 - 500场之间（如TX淮海2024年举办了487场）。这是为什么呢？

商业经营的核心是营业额，它决定了商场的生存。营业额是商场三个GMV中最重要的一个，它决定了租户的租售比是否合理，也决定了租户的租金承受能力。而营业额的来源是客流和转化率。非标商业的客群相对较窄，所以需要更高的转化率。在转化率较低的情况下，就必须依靠高客流来保证营业额，举办活动也就成了吸引客流的重要手段。

非标商业的流量逻辑包含三个层级：

·空间流量：通过打造网红场景（如上海TX淮海40米LED幕墙），实现“打卡即传播”。

·事件流量：每月举办2 - 3次策展活动（如北京木木美术馆每月主题展），制造社交话题。

·社群流量：借助主理人粉丝圈层的裂变（如成都Regular源野主理人社群超10万）来吸引客流。

其深层逻辑是，非标商业的“内容可复制性”较低，难以让消费者产生记忆并进行复购，所以需要不断创新活动来保持新鲜感。

其次，具有主理人商业的特征。

主理人商业依赖以下逻辑：

·信任经济崛起：主理人品牌的客单价一般较高。笔者在TX淮海观察时，看到商品的价格标签常常会感到惊讶。因此，需要消费者对主理人及其IP有较高的认知和信任，才能完成商业闭环。

·垂直圈层穿透：主理人对消费需求进行细分，例如二次元消费，并据此开展内容共创（周边），进而完成商业闭环。

·运营效率革命：主理人商业的布局通常趋于模块化，需要精准把握空间、时间和人群，以实现较高的转化率，完成商业闭环。

然而，线下商业消费并不追求效率，网上购物才更注重效率。

由此可见，非标商业的经营存在以下风险：

1）流量陷阱。过度依赖短期活动会导致用户产生疲劳。

2）主理人依赖。头部主理人解约可能会使项目价值大幅缩水（据报道，某著名非标商场曾因主理人撤离，当月客流下降了19%）。

3）盈利平衡。据统计，非标商业的平均培育期长达4.3年。若从2020年非标商业元年算起，到现在，一些被称为非标商业的项目仍未度过培育期。

如果非要为非标商业设定风险指标，当策展成本超过营收的15%，主理人品牌流失率超过20%时，就需要启动运营调整机制。但目前还没有看到这样的经营指标“红线”，这也难怪会出现本文开头提到的那些传闻。

实际上，业内对于非标商业的经营水准一直避而不谈。但REITs（房地产信托投资基金）的入池项目，其经营表现会被完整披露，有时甚至让人觉得“体无完肤”。因为从上报到证监会质询再到回复的过程中，可以清晰地看到项目的专业度和数据基础。从商业原理上讲，无论是否有“标准商业”或“非标商业”的标签，其经营表现的底层架构应该是相同的。

这里不存在传统与非传统、新旧指标体系完全颠覆的情况，只要是商业，只要投资需要回报，就都要遵循这些指标背后的逻辑，因为这是市场的客观规律。商业的标准与非标只是标签不同而已。

03 范式革命：当第五消费时代遇见资本效率铁律

当喧嚣散去，非标商业的可持续发展最终取决于它与传统商业共通的底层逻辑——对商业基本面的敬畏。

要深入理解非标商业，就必须穿透财务数据的表象。

无论何种商业（暂且认可所有的商业标签），其基本面和基本逻辑都是相同的。

商业的基本面有三个方面，用图示表示如下：

资本效率、用户价值与社会效能相互依存——任何一个方面的缺失都将导致商场的失败。

首先是资本效率。

在笔者进行商业授课和知识分享的过程中，发现有些企业对资本效率并不在意。笔者私下询问原因，得到的回答是，他们的融资渠道有保障且成本低，所以不关心效益，更谈不上投资（资本）效率。其实，这在当下是比较普遍的现象。

非标商业可不能走这条路。我们经常看到一些品牌已经进行了多轮融资，好像有了资本的支持就万事大吉了。

但是，投资是要讲回报的，资本是要讲效率的。没有盈利模式的商业和品牌是无法长久生存的，这是基本逻辑。

以最近申报的苏州相城购物中心REITs招募书为例，尽管这份招募书的质量引发了业内的诸多讨论，但我们关注其披露的经营数据：

来自招募书

从披露的内容来看，它向市场展示了三个GMV的水平（总营业额、总客流、总租金收入）以及经营性指标（租金坪效、续租率、租金收缴率、租售比）等。

虽然目前所谓的非标商业还没有一个进入REITs入池名单，但上述指标对非标商业同样适用。遗憾的是，目前非标商业在推广时，似乎更关注其他方面，而这些经营数据却很少，还需要经过复杂的统计和计算才能得到（据行业数据，2024年TX淮海的坪效为11500元/㎡/年，大约是K11的68%）。

那些投资（对于非标商业来说是融资）方是怎么想的呢？

第一要有数据，第二要有这些数据在业内的标准，这样才能进行比较。

所以，所有商业在资本效率方面应该有统一的衡量标准，即便最初强调情感因素，但最终还是要回到投资效益这个基本轨道上来。

非标商业也不例外，芳草地和K11就是很好的例子。

其次是用户价值。

在用户价值方面，非标商业具有明显的优势。从阿那亚到EKA天物，从北京檀谷到深圳南头古城，这些商业都融入了复古、怀旧、情感等场景元素。

为什么要强调场景呢？因为消费已经从物质层面转向精神层面，消费者对情感价值的追求越来越高，“我喜欢”成为消费的最大动力。所以，商场需要打造独特的场景来吸引消费者，通过打卡提高到访率，用新奇的事物引发话题和提高转化率。

那么，做到这些又如何呢？

看看前面提到的芳草地，它牺牲了30%的租赁面积来换取“艺术流量”，最终需要通过奢侈品集合店（如HUBLOT）每平米8万块的年销售额来平衡——这正是三角模型中“用户价值→资本效率”的典型转化。

原来，是要用场景和体验来实现价值的溢价，也就是提高销售额。瞧，这又回到了商场经营的基本面。

商场经营中的用户价值可以分为两个层面：

第一个层面是消费者。对于消费者来说，进入商场不仅仅是为了购物，更是为了获得精神上的愉悦，体验感至关重要。没有体验感的商场很难长期吸引消费者。

体验经济理论于1999年提出，到了2023年，三浦展提出第五消费时代，消费行为已从“功能满足”转向“情感共鸣”，这一观点逐渐被商业经营者接受并应用到实际中。

从商场为消费者提供的体验来看，经历了三个阶段：

第一步，感官体验。从精神堡垒、雕塑到抽象画，一个个话题吸引了消费者的注意力，比如TX淮海的艺术装置。

第二步，情感体验。从传统节日到商场与品牌联合举办的推广活动，将品牌价值与商场宣传相结合，比如LV的那艘大船。

第三步，文化宣扬。从在地文化到在地消费，通过消费热潮展现城市的精神和气质，比如淄博烧烤、上海的鸿寿坊。

据TX淮海2024年运营报告显示，其屋顶音乐空间使周边业态复购率提高了37%。正如1993年华亭伊势丹凭借日式服务创造2.2亿（人民币）年销售额一样，如今非标商业的体验溢价，本质上是用户价值货币化的当代解决方案。所以，当消费行为上升到精神层面时，商场经营就进入了生态建设阶段。

第二个层面是租户，也就是品牌。租户在商场中的表现，从货品摆放、消费者参与到消费理念传达和会员活动组织等方面都有所体现。

商场中品牌的经营不再是“单打独斗”，而是商场与品牌方共同合作，这在非标商业中尤为明显。

无论是TX淮海为主理人品牌设立的专属策展区，还是商场向租户开放数据（共享客流/消费数据），甚至到共建数据化工具包，商业已经发展到了生态建设的层面。

成都Regular源野的“主理人联营分成制”（租金 + 流水抽成），将培育期缩短至2.8年，这就是双方合作的显著成果。

消费者价值是显性入口，租户价值是隐性根基。二者通过“数据资产化”（如消费行为→用户画像→精准招商）与“空间场景化”（如策展空间→社交枢纽→文化地标）实现价值共振。

非标商业，或者其他类型的商业，只有回归商业基本面，才有可能实现长久经营并不断增值，否则难免会如昙花一现。

写在最后

非标商业的真正进化，并非是要颠覆标准，而是要证明：当艺术策展的吊桥与REITs财报中的EBITDA达成和解，当主理人的创意激情与净现金流周转率相互促进，这时商业的进化才真正跨上了新的台阶，本文开头提到的那些传闻也会越来越少。

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