服饰品牌借抖音“鞋票”吸引年轻客群

九月开学季来临，买鞋买衣服成了00后学生们的“隐形刚需”。刚升初高中的学生要换合身的校服配套鞋；新入学的大学生得备齐上课、社团、出街的穿搭；即将毕业的学生也得添几双耐穿的鞋子、几套舒适的日常衣，以应对求职季。

出品/源Sight

作者/王言

近期，鞋服品牌361°通过超品店这一全新实体店型，在抖音生活服务进行密集推广。不断发布“开学焕新，79元代100元代金券”等优惠信息，还通过直播和短视频展示超品店线下门店的全新模式，吸引了不少返校学子的关注。

抖音扫码可在线下门店享受优惠

与传统门店不同，超品店是一种尝试为消费者提供一站式服务的全新门店形态。这种门店风格类似品牌版奥特莱斯或工厂店，主打高质价比的鞋服产品，同时也售卖常规门店的产品，受众更广。

361°在其官方账号发布的短视频，基于抖音poi地理定位推送，能触达吸引年轻客群，尤其是05后大学生群体。在线上本地生活服务模式下，消费者在抖音买券后，需在线下实体门店核销才能完成交易。在“线上购券”到“线下到店消费”的过程中，消费者能找到更感兴趣的商品，商家也能通过线上渠道实现线下门店的精准获客。

对于361°这样的传统鞋服品牌来说，不仅为超品店线下门店找到了新的辐射方式，也借此找到了年轻化的方向，触达了更多年轻消费者。

实体店捕捉线上新客流量

近年来，新兴潮牌善于利用短视频、直播、网络社交互动推新焕新。同时，消费新潜力逐渐向00后甚至05后转移，这些年轻消费者追求个性化、新鲜感，对品牌的忠诚度尚未建立，这增加了经典服饰品牌的拓新难度。

而且，消费者对线下店的要求也在提高，不再满足于传统线下渠道的陈列和销售模式，门店停留时间不定，影响了客流量和进店购买转化率。

因此，找到合适的渠道盘活品牌现有资源、引入流量、深化用户关系并实现年轻化，成为很多鞋服品牌的考虑方向。现阶段，利用线上流量获客对品牌方来说是必要手段。

去年12月，361°推出全新零售业态“361°超品”，这类门店面积大多超过1000平方米，整合了跑步、篮球、综训、运动生活等各类高质价比运动装产品，通过全场景、全品类的模式扩大目标消费群体。

361°线下超品店门店

361°在超品店开业阶段，以抖音本地生活为新获客路径，开展了一系列曝光与推广活动。围绕营销与转化路径进行了调整。

源Sight发现，门店开业初期，361°通过官方团购账号、区域门店账号，以短视频、直播等形式在抖音平台进行多轮营销；还联动达人制作探店短视频，提前向消费者传递门店及产品代金券特点，实现前期引流。

在此过程中，其官号与员工职人账号里的直播与短视频，起到了“导购”的作用，让消费者在线上就能完成传统线下购物中的“逛店”“选购”环节，降低到店决策成本。

从转化路径看，依托抖音生活服务“团购券购买 - 线下门店核销”的模式，361°集中上线多款热门产品及大额代金券，吸引用户前往线下消费。

实际运营结果显示，该策略推动部分超品店在开业期间，客流量与成交率持续上升。

线下超品店与抖音团购的契合度

品牌超品店的运营模式与团购经验模式在逻辑上高度适配，这是其通过抖音平台有效获客的关键。

相比常规门店，361°超品店以“全民运动装备站”为定位，产品SKU更丰富，覆盖家庭、专业、日常全场景需求，定价更亲民，个人和家庭型消费者都能在线上找到适合自己的产品。

借助抖音团购代金券，361°不断吸引消费者前往线下门店。

一般来说，传统线下鞋服门店的核心辐射圈大多在500 - 1000米以内的社区、商圈，即使品牌知名度高、规模大的门店，覆盖范围也难超5公里。

基于抖音用户兴趣和地理位置推荐，361°能在更大范围内触达用户，将超品店的团购券信息精准推送给有鞋服采购需求的人群，如返校季学生、家庭消费者等，让目标客户主动看到优惠。

源Sight观察到，消费者通过短视频、直播了解线下门店环境和产品真实情况，会影响他们的购物决策，转化比例更高。

对商家而言，靠内容触达用户的模式，能让消费者看到产品优势，吸引他们到线下门店体验消费。

另一方面，团购代金券的价格优势、商品灵活选择空间与超品店的品牌奥莱特性互补，消费者因优惠在线上下单，到店后能灵活挑选所需产品。

目前，在361°抖音直播间和团购界面，消费者既能买到“600元抵扣900元”的大额代金券，也能买到“361元3件鞋服任选”的高质价比产品礼包。

361°超品店邀请达人探店

不同地区的361°超品店会根据区域市场需求特征，销售不同产品，制定差异化的线上营销内容。

到店团购可看作“到店预售契约”，消费者提前买券，之后到实体门店消费。这种“到店核销”策略，能将线上流量转化为线下客流，锁定消费场景在实体店。

对于361°这样的传统品牌，很容易与抖音平台属性结合。抖音上有大量用户刷到探店、购物内容，产生了众多未被充分满足的即时消费需求。目前每个361°超品店每天都会进行一场常态化直播，更新门店促销活动与商品信息。

361°超品店的直播和短视频更新均已常态化

数据显示，361°超品店开业期间，通过抖音平台引流获取的新客占比达30%。

这种“内容种草 - 到店转化”的连接，既给了消费者购物选择权，也给了商家调整策略、精准匹配客群的空间。

重塑品牌与消费者的连接

当前消费环境下，消费群体代际迁移带来消费观念巨大转变。以00后为代表的年轻主力消费军崛起，消费需求持续分级与分化。

在零售行业，线下体验是建立新客品牌忠诚度和粘性的主要途径，但吸引消费者到店门槛较高。“内容 + 交易场”的生态模式，为361°这样的传统品牌转型与品牌焕新提供了新路径。

361°超品店通过抖音的官方团购号、区域门店矩阵号发布视频与直播内容，展示店内时尚及运动产品，还给出具体穿搭建议。

361°超品店在售的部分产品

之后，通过团购券等工具吸引消费者前往线下门店，让他们感受361°产品和品牌调性。

同时，邀请潮流运动达人探店，分享超品店购物体验，解说产品细节和穿搭效果，能淡化361°品牌此前的标签，重新确立年轻、潮流、有活力的形象。

在抖音，内容能带动即时需求，团购等本地生活业务模式是满足需求、吸引消费者到线下门店的入口。

通过抖音本地生活等模式精准获客与品牌焕新，让众多鞋服等传统零售品牌看到新机会。平台的外部支持也是抓住趋势实现转型的关键。

今年4月底，抖音生活服务面向新入驻的零售连锁品牌直营商家给予2025年零佣金政策。主营“服饰鞋帽”的商家，即日起至2025年6月30日前入驻可享零佣金政策；已在平台经营的相关类目商家，可享5月1日至12月31日零佣金政策。同时，平台针对优质商家提供本地推广告流量1:1对投政策。

源Sight获悉，今年入驻抖音生活服务经营的全国服饰连锁品牌数量同比增长118%，销售GMV同比增长478%。

当下传统消费行业线上化探索增长机会时，模式能实现销售转化，本质是品牌通过线上重塑了与年轻消费者的沟通方式，利用新场景和渠道发挥线下门店优势，拉近与消费者的距离。

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