淘宝闪购：在下沉市场开辟新战场

饿了么与淘宝闪购携手，在下沉市场全面出击，其进攻策略主要分为两条主线。

外卖市场的竞争已持续数月，表面的激烈交锋虽有所缓和，但暗地里的较量从未停歇。

立秋周末成了战局的关键转折点，淘宝闪购的日单量首次超越了美团。

据晚点报道，8月7 - 9日，淘宝闪购单量连续三天破亿，7月平台在商家、消费者及骑手三端的总费用投入达100亿多元。

下沉市场在淘宝闪购的关键增量中贡献巨大。一位接近阿里平台的人士向界面新闻透露，此次下沉市场增速超出预期，对整体增长的权重占比“较大”，在华北、华东、华南的多个代理城市，订单增长了三四倍。

长期以来，下沉市场一直是美团的优势领域，除华东少数城市外，饿了么在三四线城市的份额和覆盖范围长期处于劣势。此次借助集团资源，淘宝闪购在美团的核心市场撕开了一道口子。

互联网公司的技术和模式创新多集中在一二线城市，在饱和的存量市场竞争中，用户消费习惯多变，平台也不会过度纠缠。

而下沉市场则是全新的增量所在。界面新闻了解到，饿了么联合淘宝闪购在下沉市场全面布局，进攻策略有两条主线。

一是在对手优势区域采用“农村包围城市”战术。例如在美团占据绝对优势的广东地区，淘宝闪购围绕核心城市周边的下沉城市铺设点位，再向上合围。如今在广东大部分城市，淘宝闪购的市场份额已实现逆转或达到五五开。

二是在对手力量薄弱或空白区域快速占领和布局。目前，淘宝闪购已完成全国范围的招商布点，从三四线城市到五六七线城市，甚至偏远的新疆、西藏、内蒙古等地，都有其身影。

在阿里集团内部，即时零售业务承担着流量入口的角色。借助外卖的高频需求，该业务有望进一步下沉到乡镇，提高淘宝主站电商的渗透率。

如何撕开下沉市场？

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年，我国网上外卖用户规模达5.45亿人，占网民整体约五成。中国虽已是全球第一大外卖市场，但仍有一半网民未点过外卖，他们多集中在下沉市场。

“秋天的第一杯奶茶”并非新鲜事，去年饿了么曾发起免单活动，但效果有限，市场格局未改变。

“这次不同的是，饿了么不再单打独斗，阿里系全面投入，淘宝、支付宝、高德、优酷等空中流量全力支持，地面部队也做好承接准备。”华北一位服务商表示。

今年淘宝闪购的打法更精细、更有耐心。补贴从奶咖茶饮入手，在撬动日频后，转向正餐等更高价值品类。目前，华北、华南地区奶咖茶饮品类的外卖占比均不超过25%。

此外，补贴还会根据时段和细分场景进行调整。

回顾淘宝闪购加入战局的三个多月，多数服务商反馈，5月竞争最激烈，6、7月则主要进行调优。

在流量承接方面，淘宝闪购手段丰富。一是将补贴用户转化为会员，引导加入88VIP和大会员体系；二是推出超抢手、爆品团等产品策略，突出价格优势。

“服务质量是关键。”华南一位代理服务商表示，要在组织端补充商户供给，在配送端补充运力，才能沉淀用户。

5 - 7月，该服务商管辖区域内，淘宝闪购新商家每月新增100多家，骑手运力每月增加200人，招聘成本高昂。

界面图库

截至8月7日，平台骑手数量达到去年的3.5倍。饿了么增加的运力中，约一半来自众包骑手，专送骑手数量也在增加。

“7月美团反攻时，淘宝闪购已形成节奏，应对压力不大。”服务商反馈，但在极端天气和订单高峰时，配送运力弹性和仓店能力仍需提升。

代理商灵活作战

与美团的直营模式不同，淘宝闪购在下沉市场更依赖代理商模式。

2021年俞永福接管阿里本地生活后，推动部分城市由直营转为代理，注重减亏提效。

代理商模式轻资产、灵活且地推能力强；直营模式体系化程度高，对数字化和KPI管理要求高。如今淘宝闪购在一二线城市偏向直营，下沉市场则更“野”。

华北一位服务商称，5月线下地推引流花费25万元，7月花费10万元，三四线城市注重熟人经济，线下场景多。

为鼓励代理商投入，淘宝闪购采用独家代理机制，分润与平台绑定，还有城市间的考核赛马机制。

在高回报的激励下，代理商投入大、进攻性强。“7月线上补贴投入400多万，单均利润降低，但单量增加，值得投入。”华北服务商表示。

订单量的增长让代理商信心大增。华北四线城市7月日订单较4月翻倍，与美团的份额接近6：4。他们认为，稳定市场份额后，前期投入有望转化为利润。

美团并非没有察觉淘宝闪购的攻势。其“拼好饭”业务的激进增长，就是为了防范外卖行业的“拼多多式”冲击。

过去拼多多在电商市场的成功，证明了“农村包围城市”模式在下沉市场的可行性。如今淘宝闪购也向下沉市场发起挑战。

外卖平台的竞争依赖规模，淘宝闪购的百亿级投入已打开市场缺口，缩小了与对手的差距。

不过，美团实力不容小觑。外卖是美团的核心业务，其擅长合理投入资源，保证自身利润。

王兴曾表示，战争需要忍耐和煎熬。美团以往在补贴战中等待对手犯错。

这场外卖大战注定是持久战。据服务商反馈，淘宝闪购的补贴期至少持续半年。美团也已着手下沉市场的餐饮零售服务商招商。

外卖大战的下半场，或许将在下沉市场见分晓。

本文来自“界面新闻”，记者：程璐，编辑：文姝琪，36氪经授权发布。

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