京东开奥特莱斯，剑指县城中产群体

出品/源Sight

作者/安然

8月20日，京东奥莱官方账号入驻小红书，并公布8月22 - 23日将在西安、武汉、南通、马鞍山、宣城五城同时新开5家门店的消息。

截图来源于小红书

据源Sight不完全统计，截至8月20日，京东奥莱已在全国开设32家门店，约三分之一位于山东，江苏、河南、河北各占约六分之一。整体而言，门店主要集中在华东、华中和华北地区的三线及以下城市。

对于尚未接触过的消费者来说，京东奥莱可能稍显陌生。它是会员制奥特莱斯商店，店内商品主要是大牌折扣价的运动鞋服，像阿迪达斯、耐克、北面等，还有少量轻奢品牌和奢牌美妆，如Coach、MCM、Dior等，叠加折扣后商品有时能低至原价1折左右。

令人意外的是，京东奥莱线下主要运营方是国内知名的服饰巨头——海澜之家。

2024年7月，京东与海澜之家战略合作签约，携手开展奥莱业务；同年9月，京东奥莱在江阴飞马水城开设线下首店，京东平台也上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”，实现线上线下融合。

据悉，海澜之家通过全资子公司“上海海澜之家投资有限公司”持有京东奥莱运营公司“上海京海奥特莱斯商业发展有限公司”65%的股份，成为主要运营方。

这一合作对京东、海澜之家和当地商业地产而言，能实现供应链、消费场景构建能力和本地运营优势的互补，推动三方探索新的业务增长曲线。但在规模扩张过程中，新业态也会面临诸多挑战。

一拍即合

投资研究机构伯恩斯坦认为，美国贸易政策和金融市场波动加剧了全球经济的不确定性，宏观经济不稳定强化了消费者对奥莱市场的偏好。

2024年，王府井奥莱营收同比增长6.14%至22.72亿元，超行业平均，奥莱业态营收占比升至18.73%，较2020年翻倍；百联奥莱全年营收达15.17亿元，占集团总营收5.5%，比2020年近翻倍。奥莱业态正成为商业集团增收增利的重要来源。

中国商业联合会奥特莱斯分会数据显示，2025年第二季度，全国主要奥莱项目销售额同比增长12.8%，客流同比增长16.3%，增速较上季度扩大。在大牌正价产品销售不佳时，奥莱市场火热。

为开拓大牌低价零售市场，京东2023年5月23日在平台上线“大牌奥莱”频道。

当时，京东核心品类电子产品及家用电器销售放缓，服饰等日用百货因高频次、高复购特点，成为京东稳定业务的新希望。2024年8月末，京东追加10亿元布局服饰品类，奥莱业务品类也向服饰倾斜。

国家统计局数据显示，2024年全国实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，增速约为2020年一半，有所放缓；实物商品网上零售额占比26.8%，低于2022年与2023年，趋于稳定。

《2024 - 2025年中国奥特莱斯行业白皮书》指出，线上零售流量红利消退，随着线下体验互动和个性化服务提升，线下实体有望实现客流和销售增长。

综合服饰、线下实体和运营增长等因素，京东寻找了有丰富经验的合作伙伴。

2022年，海澜之家全资子公司与上海海新体育发展集团有限公司成立斯搏兹品牌管理（上海）有限公司，拓展运动品牌零售业务。2024年，上海海澜投资取得斯搏兹控股权。

斯搏兹主要负责阿迪达斯在中国内地的FCC门店运营，涵盖阿迪达斯正标和阿迪达斯Neo系列，针对低线城市提供高性价比产品。

截至2024年底，其代理的阿迪达斯门店达433家，机构预计2025年新增300 - 400家，门店总数可达700 - 800家。截至2025年第一季度末，海澜之家旗下各品牌门店共7178家。

海澜之家在线下门店运营，特别是运动鞋服领域经验丰富、网点密集，而京东的品牌和供应链优势有助于新业态推广。

于是，双方达成合作。

2024年7月，京东与海澜之家签约；9月，京东奥莱在江阴市新桥镇飞马水城开设线下首店。

该店由海澜集团独家运营，面积约5000平方米，设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢等专区，阿迪达斯、安德玛、PUMA、LEE、VANS等品牌均深度折扣特卖，最低1折。因斯搏兹资源优势，阿迪达斯产品布局最多。

抢占低线蓝海

京东奥莱线下门店 | 来源于大众点评

京东奥莱线下选址有“居中、趋低、便民”特点。

一方面，因海澜之家总部在江苏江阴，京东奥莱门店从华东向外扩散。

目前，其门店主要在华东、华北、华中地区，东北地区暂无门店，西北唯一门店西安店待营业，西南唯一门店德阳店刚开业，华南唯一门店佛山店开业不满三个月。

另一方面，与传统奥莱布局在一二线城市不同，京东奥莱明显下沉，多进驻低线城市，三线城市尤多。

一二线城市奥特莱斯市场趋近饱和。《2024 - 2025年中国奥特莱斯行业白皮书》显示，北京开业奥莱超10家，上海开业项目约10个。在竞争激烈、生存空间压缩下，新项目转向三四线城市。

同时，低线城市消费活力凸显。白皮书提到，中国下沉市场人口占比约70%，县域经济GDP占全国38%，百强县以少量土地和人口创造约10%的GDP。下沉市场中产规模扩大，受经济放缓影响小。2024年，乡村消费品零售额增长4.3%，高于城镇的3.4%，消费潜力巨大。

对企业来说，下沉市场运营成本低，利于扩展利润空间；地方商务部门有招商需求，或给予政策支持。

与其他奥莱相比，京东奥莱选点更便民。它常选低线城市购物中心，靠近居民工作生活区域，客源密集。

潜在的挑战

今年2月，中信建投证券研报测算，海澜之家的京东奥莱加斯搏兹FCC业务远期收入可达100亿元以上、净利润达10亿元以上。

该机构预计，2025下半年至2026年，京东奥莱将快速开店。中长期看，参考国内近300个地级市，后续开店空间超200家，净利率超10%。

但结合线下运营，京东奥莱扩张可能遇挑战。

比如选品问题。奥莱特点是“大品牌小价格”，但社媒上消费者吐槽京东奥莱选品单一老旧、大牌不足。

海澜之家为京东奥莱配备的产品多为运动鞋服，阿迪达斯单一品牌占货架过多；上架鞋服货龄老，有消费者称几年前的款式还在卖；服饰款式老旧，被戏称“丑衣服集中营”。

此外，消费者印象中奥莱能淘到性价比奢品，但京东奥莱奢侈品牌商品少，主要是轻奢包袋和部分有磨损的奢牌美妆。

截图来源于小红书

大牌参与度低、主推产品吸引力不足，还存在出入指引不明、货架摆放不当等问题，影响现场体验和品牌影响力。

京东奥莱以运动品牌铺设网点时，运营的运动品牌也在探索市场。

据WIN奥莱世界不完全统计，今年国货运动品牌在奥莱渠道加速开店，覆盖城市增加。361°、安踏、骆驼等品牌新开奥莱门店超10家，特步、李宁等也有新店开业。

这些品牌入驻其他奥莱项目，削弱京东奥莱品类优势；新开店集中在南方城市，抢占京东奥莱未布局市场，增加其市场开拓压力。

总体而言，奥莱业态抗周期性强、波动平稳。经济上行或调整期，奥莱都有消费需求。但对新入局者，奥莱生意仍有挑战。

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