手表消费格局生变，国产表崛起正当时

曾经在中国，“穷玩车，富玩表”的说法流传甚久。自欧洲手表进入中国，它就成了财富和身份的象征。一块欧洲名表价格高昂，能抵普通人多年薪水，不仅是体面的标志，更被视为“硬资产”。在很多电影里，“大佬送礼”常选名表，危急时刻还能典当换钱救急。

然而，近两年情况巨变。过去“一表难求”的劳力士，在二手市场价格不断下跌。从2022年3月高点到2025年3月，劳力士二手指数下滑近三分之一，创四年新低。江诗丹顿、伯爵、百达翡丽等高端品牌价格也承压，名表等于“硬通货”的逻辑被打破。

相反，国产手表获得更多关注。海鸥、飞亚达部分系列受消费者追捧，国家领导人佩戴飞亚达表还引起资本市场关注。同时，智能手表也在崛起，华为、小米等品牌产品价格亲民，具备健康监测、运动记录等功能，成为中产阶层新宠。可见，欧洲名表的“身份价值”吸引力不再绝对，这既是经济商业现象，也是社会文化现象。

01 跌落神坛

改革开放后，中国新兴富裕阶层涌现，国内消费品无法满足其需求，劳力士、百达翡丽等欧洲名表成了他们彰显身份的标签。随着经济增长，中产群体壮大，更多中产加入名表买家行列，2020年，劳力士在中国市场销量占全球三四成。

对很多人来说，买名表不仅为了“体面”，还能作为家庭资产配置。名表的“保值神话”支撑着这一观念：2019年，“腕表之家”援引日本排名，劳力士保值率近90%居首；2012 - 2022年，投资二手劳力士回报率跑赢股市与黄金。

但近两年，欧洲名表跌落神坛。劳力士二手价大幅跳水，热门款“绿金迪”从120万降至40多万，“五珠链红蓝圈”从20多万跌至14万左右，跌幅超部分城市房价。相关公司业绩也受影响，斯沃琪2024年净销售额下滑14.6%至67.4亿瑞士法郎，净利润暴跌超70%至2.2亿瑞士法郎，2025年上半年业绩下滑仍在持续。

原因主要是中国消费者不再青睐这些名表。瑞士钟表工业联合会数据显示，去年瑞士手表面向中国大陆出口额骤降26%，面向中国香港出口额暴跌19%，欧美、日本市场增长难补中国市场缺口。一方面，经济和舆论环境复杂，中产财富焦虑加剧，更看重投入产出比，名表成负担；另一方面，欧洲品牌频陷文化争议，如斯沃琪模特图辱华引发反感；此外，国产手表（包括智能手表）质量和设计进步，分流了欧洲表需求，欧洲名表光环渐褪。

02 消费转向

在名表消费中，高净值人群是主力，但近十年行业增长主要靠不断壮大的中产群体。调查显示，中产人群在奢侈品消费大军中占比25%，贡献近4成销售额，虽不及高净值人群消费额占比，但贡献主要增量。摩根士丹利研报指出，多数奢侈品品牌靠中产阶级消费实现增长。

然而，中产阶级对奢侈品消费热情降温。奢侈品研究中心调查显示，2023 - 2024年间，45%的中产阶级奢侈品消费下降，包括高级腕表、箱包、化妆品等。2024年中国奢侈品整体市场规模不及2022年。

在收入预期不佳的情况下，中产阶层开始衡量消费投入产出比。36氪调查显示，80%“弃坑”消费者认为奢侈品性价比不高，不再打算频繁购买。同时，奢侈品作为投资品也未展现抗风险能力，二手劳力士价格下滑就是例证。《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，黄金成为高净值人群青睐的投资选择，奢侈品投资优先级下降。

手表消费人群构成也在变化。过去名表主力消费人群多来自传统行业，如今新质生产力崛起，互联网、医药等行业从业者购买力增强。他们亲历中国科技发展，不盲从欧洲腕表文化，追求个性化表达，更信任国产品牌。

近两年，欧洲表失宠，智能手表和部分国产品牌迅速占领市场。去年华为智能手表以34%的同比增幅，登顶中国腕表市场出货量及份额榜首，小米、步步高等品牌智能腕表也高速增长，与奢侈品腕表低迷形成反差。曾经钟情瑞士品牌的中产阶层换了一代，晒豪表变成晒智能表运动记录。飞亚达、海鸥等国产表承载的历史文化也受到更多关注和认可。

03 国产替代

过去欧洲表风光，是因为中国国内产品无法满足高净值人群对高品质、高格调手表的需求。与欧洲钟表数百年积淀相比，中国钟表制造业虽70多年登顶全球产量第一，但在精密机械制造和设计工艺上与欧洲有差距。特别是机芯领域，瑞士产品耐用稳定，是不少名表核心动力源，国产表长期难以突破，被困在中低端市场，消费者认为国产表“实用但不上档次”。

近年来，国产表技术实力进步显著。一些国内厂商加快研发，海鸥2824、上海7750等国产机芯走时精度与欧洲同级产品相近，制表工艺能复刻欧洲水准。飞亚达自主研发的“摘星”自动机械机芯，成为首个通过法国贝桑松天文台认证的航天表机芯，正推进规模化商用。

实际上，“瑞士工艺”并非都高端。数据显示，80%的欧洲手表无自主研发机芯能力，依靠外购，伯爵、万国等名牌瑞士表大多在我国珠三角地区代工生产。这说明国产表不缺技术实力，短板在于缺乏打动消费者的品牌叙事。

如今，消费者不再盲目相信欧洲表故事，国产品牌高性价比契合当下消费心态，若能讲好品牌故事，将是国产替代的好时机。不少国产品牌已有所行动。飞亚达2023年与电影《长空之王》合作，推出“歼 - 20”联名款航空表，销售额同比激增63%，还在产品设计中融入非遗工艺和国潮元素贴近年轻消费者。

海鸥在70周年厂庆时推出“三足金乌”三问报时金雕动偶腕表，突破复杂工艺，融入东方美学元素，增加美感和收藏价值。可见，国产表正努力摆脱低端标签，在技术、工艺和品牌叙事上共同进步，欧洲表黄金时代渐远，国产表成为更多中国消费者的选择。

本文来自微信公众号“巨潮WAVE”，作者：侯恬，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

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