小红书为何涉足B站的“领地”？
刚过去的周末，小红书“拿下”上海杨浦区的复兴岛，举办了平台首个游戏二次元线下活动。
在小红书的描述中，小红书RED LAND开放世界冒险岛并非普通乐园，也不是一般的漫展，而是专为游戏与二次元同好打造的活动。该活动吸引了众多“同好”关注，据小红书公布的数据，近30万用户参与了RED LAND答题免费领票。
据小红书介绍，RED LAND活动场地达8万平米，现场有超50个现象级游戏与二次元IP，涵盖宝可梦、Aniplex、东映、分子互动、阅文等旗下的经典动漫IP，以及王者荣耀、原神、赛博朋克2077、逆水寒、世界之外等游戏IP。现场将复兴岛的船台park、共青路仓库、复兴岛公园三大区域打造成沉浸式体验区；晚间，小红书还邀请知名歌手现场表演热门二次元曲目。
界面新闻观察到，在社交媒体上，用户普遍反映户外场地较热、场地动线有待改进等问题。不过，很多用户也表示，相比其他活动，RED LAND互动感强，“并且不收费”。显然，小红书这场活动更倾向于面向C端玩家，而非行业盛会。
拍摄：界面新闻记者徐美慧
尽管小红书早已不只是一个时尚内容平台，但举办这样的活动仍让外界感到意外。此前，上海每年重要的二次元活动有B站举办的展会BW（BilibiliWorld），以及刚结束的ChinaJoy。如今，小红书为何也来参与这个领域呢？
一个值得关注的背景是，今年7月初，小红书APP宣布新一轮品牌升级，启用品牌口号“你的生活兴趣社区”。其上一个slogan“你的生活指南”于2022年启用。官方数据显示，小红书有超2500个细分兴趣标签，游戏和二次元是其中增长最快的品类。
小红书社区市场负责人白板向媒体介绍，过去一年，小红书内容发布量增速最快的两个垂直类别就是二次元和游戏，其中二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%，它们已成为仅次于时尚、美食的两大泛生活类目。
活动的火爆既证明了二次元爱好者规模的增长，也象征着小红书近两年的变化。
实际上，小红书在去年7月就进入了二次元领域，在ChinaJoy上搭建了展台。过去一年的几个重要活动，都体现出它走向更大众市场的愿望。今年年初，小红书和春晚的合作围绕“全民热点话题讨论场”展开，试图用更多大众化内容吸引用户。2024年，小红书月活用户突破3亿，为实现下一阶段的社区增长，“兴趣”或许是小红书找到的突破点。
同样，从商业价值考虑，二次元内容的活跃能带来更多广告营收。2024年，《原神》《蛋仔派对》等多个头部游戏产品已开始在小红书上进行宣发，平台也推出了精品游戏曝光计划。但一位小红书商业部门人士告诉界面新闻，目前游戏类广告主在小红书整体广告营收中贡献的占比还很小。
不过，RED LAND能否成为标志性活动，为小红书带来长久的“破圈”和变现价值，目前尚无明确答案。
拍摄：界面新闻记者徐美慧
二次元内容需要长期运营，尽管B站在过去几年有一定程度的“去二次元化”，但在平台生态和用户社群维护上仍具优势。例如，一些游戏主播从垂直平台转到抖音，一位行业人士告诉界面新闻，尽管抖音在用户规模和收入上给予很大激励，但直播效果不如预期，原因之一是平台用户画像差异较大。
据界面新闻了解，小红书从2024年开始大量从B站和快手招聘运营人员。未来，像二次元这样相对小众的类目如何与小红书自身气质融合？这种火爆是平台运营下的短暂现象，还是可持续的发展趋势？目前还无法确定。
此外，二次元和游戏行业产业链长，需要平台覆盖各个环节。吸引用户后，小红书如何制定更合适的变现方案，也是未来要解决的问题。
本文来自“界面新闻”，记者：佘晓晨，36氪经授权发布。
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