谁在开创“贴秋膘”新潮流？

养生青年，热衷团购“贴秋膘”

图片由豆包AI生成

央视新闻主持人朱广权用诗词讲述“立秋”时，这届年轻人已把“贴秋膘”安排妥当。打开抖音等平台，官方媒体科普“科学贴秋膘”，美食博主制作“秋膘宴”，各地达人抢先“啃秋”，屏幕里满是烤肉的滋滋声、海鲜的鲜味和瓜果的清香，夏日余热未消，立秋氛围却已提前拉满。

若说五年前“立秋第一杯”的走红是意外之喜，那如今“贴秋膘”热潮正演变成一种社会文化现象。它以节气为节点，重塑传统饮食习俗，也塑造当代人的消费习惯。对于注重健康饮食、追求精神愉悦的年轻人来说，他们不仅把“健康”挂在嘴边，还把“养生局”玩出了新花样，追求“看到，就要尝到”的沉浸式体验，吃的不仅是美食，更是一种情绪回馈。

立秋第一口，“刷到”就得吃到？

立秋当天，有美食创作者在抖音发“立秋喽，贴秋膘喽”的短视频，“酱烹鸡腿肉、蒜泥笨鸡蛋、香肠午餐肉……先来杯茶，再来个酒，满含深情敬朋友”，馋坏了不少网友，有人羡慕称“这才叫过日子”，还有网友在评论区晒出自己的立秋首餐，辣子鸡、涮羊肉、肉包子等琳琅满目。

一位东北美食博主把“立秋硬菜”猪肉粉条炖大鱼端上桌，香气仿佛溢出屏幕，馋哭了隔壁小孩，也香迷糊了屏幕前的网友。

“00后”打工人姣姣刷到满屏立秋盛宴后，给自己找到了饱餐一顿的理由，“立秋第一杯奶茶是当代社交礼仪，贴秋膘则是老祖宗的智慧”，指尖一划，就囤好了秋膘宴的入场券。

抖音上，“立秋吃什么”话题有1.3亿次播放量，“硬核贴秋膘”话题近10万播放量，各地不同的贴秋膘话题中，“北京人如何硬核贴秋膘”播放量达8.9亿次。

点开话题视频，能看到美食博主秀厨艺，各地达人抢先“啃秋”。东北盘锦有人探店特色铁锅炖，称其为“秋补良方”；上海牛排馆用牛肉和烤羊腿迎秋；还有达人分享秋天第一顿火锅。

北京白领张亚连续加班后，午休时刷到达人探店烤鸭视频，金黄酥脆鸭皮蘸白糖的特写，搭配“立秋吃鸭不长肉”的画外音，她当即团购了烤鸭店的立秋套餐。

像姣姣和张亚这样的年轻人成了消费主流，他们追求“第一口尝鲜”的仪式感，一个短视频或一场直播就能让他们从“不知道吃什么”变成“立刻囤券”。这不是冲动消费，而是以新方式解锁时令消费，在满足口腹之欲的同时，获得满满的情绪价值。屏幕内外、线上线下，正为千年食俗谱写当代变奏曲。

让“贴秋膘”从习俗变爆单密码

古人“顺时而食”的智慧，在当代年轻人身上体现为对“当下吃什么”“怎么吃”“在哪吃”的多元追求。他们既注重健康多样，又追求方便快捷，这为商家和平台创造了新机遇。

抖音生活服务数据显示，立秋前，“贴秋膘”“啃秋”相关餐饮团购订单激增，红烧肉、肘子、羊肉订单同比分别增长103%、48%、32%，冬瓜订单量暴涨83%。

数据增长的背后，是商家通过多种花样和渠道，让消费者从“随时看得到”到“立刻吃得上”。商家不断丰富时令食物品类，既满足消费者对习俗的期待，又打破时令消费的同质化僵局。

从商品品类看，各大商家在抖音推出的团购是肉食盛宴。避风塘有“立秋欢聚”单人套餐和双人餐，品类丰富；朴家白丁专注烤肉，多种特色肉品让人畅享“啃秋”快感。

各大商家的立秋套餐

俗语说“立秋吃三瓜，一年病不沾”，商家将“吃三瓜”玩出新意。紫光园推出砂锅冬瓜，陈记顺和推出下火牛骨冬瓜盅。

立秋正值开海季，“贴秋膘”少不了海鲜。“海洋捕手”七欣天推出鲜捕船蟹超值二人套餐。

从直播到视频，内容花样丰富

抖音成了“贴秋膘”主场，不少商家在抖音自播、发视频并推出团购，实现“让用户看到—想到—买到”全流程，以“种草 - 互动 - 购买”模式实现品销合一。

平台缩短了用户和商户的距离，区域推荐分发机制让消费者更快发现当地应季美食，多元化内容呈现拉满消费氛围感，拉近消费者与商家的心理距离，引发共鸣。

商家立秋类团购颇受欢迎

商品页数据直观，陈记顺和抖音直播间排广州火锅榜第一，单品销量超3万；七欣天代金券团购销量超10万，不少套餐回头客上千；朴家白丁立秋套餐团购销量超10万。商家挖掘节气内涵、创新产品组合、借助平台内容生态与高效链路，让“顺时而食”在现代商业中找到“爆款密码”。

抓住年轻人的胃，也抓住他们的心

“贴秋膘”传统习俗在年轻一代消费力推动下，焕发出商业活力。近年，儿童节不再是孩童专属，年轻人用怀旧消费为童年“补票”；七夕甜蜜消费呈现多元化、年轻化趋势。

当“贴秋膘”成为情感仪式，儿童节成为“社交货币”，消费者重塑节日定义，消费理念从功能型向享受型、治愈型延伸，传统节日营销迎来改变。

平台和商家捕捉到风向转变，传统节日营销的同质化硬广减少，“氛围感营销”兴起。内容成为营造节日氛围、引发情绪共鸣的核心。

要抓住年轻人的胃，得抓住他们的心。抖音上，“第一杯奶茶”标签接力、养生食谱短视频等生活片段，构筑秋日叙事场域。这些内容不急于推销，却能浸润用户心智，唤醒消费渴望。

从六一到立秋，通过平台、商家与消费者的共鸣与合力，节日经济在烟火中散发新滋味。

本文来自微信公众号 “锌刻度”（ID：znkedu），作者：邹珊，36氪经授权发布。

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