微信送礼功能：从社交电商到抽象玩法的转变
微信的送礼功能，逐渐成了大家搞怪娱乐的新去处。社交电商是否成功还不确定，但这送礼功能已经成了好友间玩抽象乐子的好地方。
微信蓝包上线半年多了，微信想通过它实现社交电商的目标有没有达成还不好说，但这个功能却成了好友间玩抽象的绝佳机会。
虽说这是送礼功能，但送和收礼物的过程好像没那么重要了，反而是礼物的内容和在聊天里出现的时机变得特别有意思。
就拿最近流行的玩法来说，有人在微信聊天窗口收到蓝包，上面写着 “ iPhone 16 Pro Max 1TB ”，可打开一看，里面竟是麻辣王子地道辣条。
因为微信蓝包和红包一样，送礼的人在送之前可以自己改赠语，于是大家就把这功能玩出花了。赠语改成 “ 小米 YU7 宝石绿 ”、“ 华为 Mate 70 Pro ”、“ 索尼 PS5 ”，可里面真正的礼物都是几块钱的小玩意。
当然，光有礼物赠语和内容的反差还不够。送礼物的人还会假装 “ 礼物名字怎么显示出来了，本想给你个惊喜的 ”，看看对方啥反应。收礼物的人拆开看到 “ 电动爬行哪吒玩具 ” 时，那表情别提多无语了。
蓝包里放什么礼物，才是这个玩法的精髓。
辣条和旺仔小馒头还算正常，至少能吃。电动哪吒玩具、搞怪钥匙扣、丑袜子、丑头饰也能用。更离谱的礼物还有 “ 养肾补虚养生书 ”、“ 痞老板语音挂件 ”，除了逗逗人没啥实际用处。
还有人想出更有趣的玩法，把微信蓝包用在群聊里搞抽奖，适合朋友聚会或者团建。礼物内容决定这抽奖是奖励还是惩罚，就像抽盲盒，本以为是奖励，结果抽到个电动哪吒。
在这种氛围下，有些商家还迎合这种玩法，上架了抽象的产品。比如群友送三折叠，点开可能是三折叠果冻。
不过，这也不能说完全是整蛊。按照微信蓝包规则，收礼的人接受礼物并填地址，礼物就送出去了，就算对方一直不收，24 小时内送礼的人也不能撤回。
同时，微信蓝包只是微信电商消费场景之一，背后还有整个微信小店生态。有人还找到了新玩法，把微信小店的商品转发到对话框当表情包用。
比如大家讨论共同认识的人的迷惑行为，百思不得其解时，转发一个 “ 答案之书 ” 的链接，就像连发十个问号。
再比如聊地狱笑话时，转发一个 “ 卡皮巴拉木鱼摆件 ”，能表达一些难以言表的情绪。
比起抽象表情包，这种商品链接不仅能表达意思，想到 “ 这破玩意还要花钱买 ”，喜剧效果就拉满了。
微信好像一直有这种魔力，不管一个功能诞生时多严肃，不管它肩负着多重的引流、商业化使命，最后都会变成玩梗搞怪的狂欢。
上一个被玩坏的，还是朋友圈信息流里的广告位。
微信蓝包被 “ 玩坏 ”，和微信电商的生态环境有关。和淘天、京东、抖快等电商比，微信电商社交属性更强，不是靠公开曝光的信息流，而是把入口藏得很深，依托微信对话框、朋友圈、视频号、公众号、服务号等社交场景。
6 月，微信推出 “ 跟朋友一起买 ” 功能，把微信生态的社交裂变属性发挥到极致。这功能和拼多多的拼团类似，用户能发起拼单活动，分享给好友或微信群，多人一起下单，达到指定金额就能享受团购优惠。
而且，微信电商的品类分布很有意思。用户进微信小店看商品，没主动搜某些品类时，优先展示的一定是 10 元左右的小礼品，大多带着 “ 生日礼物 ”、“ 情侣礼物 ”、“ 可爱创意 ” 等关键词，让人感觉像在逛大学城的格子铺或者生活区附近的夜市地摊。
其实，微信小店除了这些便宜小礼品，也有很多品牌旗舰店入驻，像 OPPO、YSL 圣罗兰美妆、观夏等，还嵌入了视频号直播等带货形式。
只是用户得先浏览几个靠前的商品，才能看到 “ 品质好礼 ” 一栏，点进去才有平价、百元、品质、轻奢四个类目可选。
微信小店在商品展示和分类上和其他电商很不一样，所有商品围绕 “ 礼品 ” 展开，按用户送礼需求用价格段分品类，这才是真正的社交电商。
2024 年初，马化腾说 “ 今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。” 当年 8 月，视频号小店改成微信小店，把电商扩展到整个微信领域。
一位做微信小店推客的人说，微信小店社交属性强，店铺本身流量少，很多商品靠分享才能被看到。
还有，用户看到的 C 店，像销量几百上千的电动哪吒玩具，“ 其实可能是二道贩子，从别的电商平台搬来开店，所以很多 C 店价格也比较高。” 这位人士说，微信小店的商机在直播间和推客分佣模式，也就是那些曝光量不高的品牌店。
可以说，普通用户看到的微信小店、微信蓝包，和电商人士做的直播带货、商品分销完全是两个世界。这可能也是微信电商做社交裂变的必然结果。
不管怎样，现在微信社交电商的生态虽然有点抽象，但确实被大家玩起来了。
而当一个消费场景被玩起来，它就有了更多可能和想象空间，这是好事。
本文来自微信公众号“知危”，作者：粥粥，编辑：大饼 ，36氪经授权发布。
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