盒马X会员店全关，背后究竟为何？

出品/品智PLSC

作者/许小九

8月4日，《经济观察报》消息称，盒马会员店将全部停业。

据盒马官方消息，7月31日，盒马X会员店的北京世界之花门店、苏州相城店、南京燕子矶店停止营业。这使得盒马X会员店在全国仅剩下上海森兰店一家。《经济观察报》记者致电盒马X会员店上海森兰店，该店客服确认本店将于今年8月31日停业。

森兰店停业意味着盒马X会员店全部关闭，这也表明盒马彻底剥离了曾被视为“第二增长曲线”，且号称对标COSTCO（开市客）的会员店业务。

8月3日，「品智PLSC」在盒马上海森兰店看到，门口张贴着今年8月31日即将关店的通告，且无人查验会员卡，非会员也能自由购买并结账。店内多数货架空空如也，待售商品所剩无几。

有意思的是，部分黄牛想趁机牟利。上海森兰店每天开门前会上架折扣商品，顾客抢购打折商品十分火爆，其中黄牛居多。常常开门前半小时，就有几十人在门口等候，门一开，有些紧俏货物刚从库房拉出来，就被黄牛抢走，省去了理货员上货架的步骤。

不少网友在社交平台询问，盒马会员店关闭后，未到期的会员费能否退还？

盒马客服表示，未到期的会员费可以退，会员可先在盒马App上尝试退款，若不行可联系客服人员，盒马会按用户使用会员权益的比例退款。

客服称：“用户线下参加会员价或者会员日买的商品，都有折扣，这些就是权益。可以理解为会员使用过的权益越多，退的钱就越少。黄金会员和钻石会员都按上述原则退会费。”具体能退多少，要看用户权益的实际使用情况。

关闭的原因

盒马X会员店曾被看作中国本土仓储会员店的希望。其会员年费258元，对标山姆的260元，主打“品质+性价比”。2021年，上海盒马X会员店大场店开业时，试吃区顾客排着队挤满走廊，生鲜区的大包装商品被抢购一空。然而短短四年，这家店从今年4月1日起暂停营业，似乎已走到尽头。

关店并非毫无预兆。2024年，盒马CEO严筱磊在内部信中透露，公司将聚焦“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业务。关闭X会员店，是其战略收缩的重要举措。

业内人士分析，盒马X会员店在发展良好后突然停止，原因可能如下：

一是定位尴尬，高端不够，下沉不足。盒马更深层次的困境在于定位不清晰。早期主打“中产品质生活”，后期却通过奥莱店和折扣化策略进入下沉市场。消费者困惑不已：“盒马到底是高端超市还是平价菜场？”这种定位的摇摆导致品牌自我认知模糊，会员店的高端形象难以维持。

二是成本高、盈利难，单店年销售额需超3亿元才能回本。据行业测算，一家盒马X会员店年租金约3000万元，年人力成本2000万元，而毛利率仅10%-15%，远低于山姆的20%-25%。这意味着前者单店年销售额需突破3亿元才能勉强平衡收支。但实际运营中，多数盒马X会员店未能达标。2023年，盒马整体亏损超30亿元，X会员店成了拖累。

此外，由于盒马业态丰富，部分X会员店的商品也会出现在盒马鲜生店。比如爆款的海盐太妃糖和鱼皮，盒马鲜生店的价格与X会员店相差不大，还有许多甜点也是重合的。这可能会降低消费者办卡的积极性。

盒马NB向前，X会员店向后

与盒马X会员店发展艰难不同，盒马NB发展得有声有色。

严筱磊上任后，盒马战略更清晰，采用“盒马鲜生+盒马NB”双线布局，既巩固中高端市场，又加速拓展下沉市场。

盒马NB主打社区折扣模式，依靠自有供应链，以“高性价比”吸引消费者，其价格几乎是市面上同类产品的一半，一般开在下沉市场的居民集中区，面向对价格敏感的消费群体。相比盒马鲜生，盒马NB门店更小、更灵活，能进入盒马鲜生难以覆盖的社区，生意火爆。很多盒马NB门店，晚上九点以后依然人很多。

同时，盒马NB采用“1+N”模式，以一家核心门店带动多个自提点，提高市场覆盖率。截至2024年底，盒马NB门店已超200家，且仍在加速扩张。可见，盒马正通过标准化复制、灵活布局，在社区折扣市场抢占份额。

盒马在业态上敢于尝试，相比盒马X会员店，盒马NB在业态拓展上优势明显：更灵活，投入更小，见效更快。盒马NB店属于轻资产运营业态，选择城郊，经营面积小，成本控制优势大，遇到问题调整也快。

可以说，盒马NB的成败很大程度上决定着盒马“硬折扣”理念能否实现。相比量贩式大卖场和普通大卖场，盒马NB包装更小，生鲜食品价格更有优势，更符合中国家庭的生活需求。

会员仓储注定是一宗“马太效应”的生意

2020年盒马开出首家X会员店后，中国本土商超掀起模仿山姆会员店模式的热潮。麦德龙、永辉、家乐福、大润发等商超巨头纷纷加入，但都失败了。

在上海，家乐福2023 - 2024年接连关闭3家，麦德龙PLUS会员店也接连闭店4家。去年7月29日，苏州首家永辉仓储会员店宣布停止营业，“会员仓储业态”也渐渐少有人提及。

这并非是付费会员失去市场，而是会员仓储店的运营模式决定了这是一宗有“马太效应”的生意。

消费者花几百元买会员卡，不想“亏本”，而“不亏本”的办法就是通过购物“赚回”会员费。一旦办理了某家超市的卡，有大容量购买需求时，往往会优先选择那家超市。盒马X会员店首店2020年开业，此时山姆正快速发展。当山姆发展势头迅猛时，盒马X会员店还在努力搭建基础。前期大部分消费者已选择山姆，盒马想抢走这部分会员很难，何况山姆的品控很出色。

对普通家庭来说，会员店的大包装、高单价商品不一定划算；但对追求品质和独特商品的中产群体，山姆和COSTCO仍是不可替代的。未来竞争的关键，或许在于精准满足细分需求——是继续“高大上”，还是追求“小而美”？盒马的调整给行业警示：盲目模仿巨头未必成功，找到适合自己的发展模式才是关键。

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